品牌的情感沟通与娱乐营销

　　鸿飞

　　11月18日，一部叫《命运呼叫转移》的电影将在全国上映，但为这部电影做宣传、推广紧张忙碌的不是制片方派格太合环球文化传媒投资有限公司(简称“派格传媒”)，而是与电影毫不搭界的中移 动。

　　为了能让电影取得更广泛的影响力，中移 动在这部电影身上下的功夫可谓不遗余力。不仅调动了全公司的资源为其宣传，还利用与形象代言人的商业关系，为制片方以较低价格请来葛优和周杰伦担任主演和演唱片尾曲。

　　中移 动如此大动干戈并不是心血来潮。今年“

　　在《爱情呼叫转移》上映的后期，派格传媒总裁孙健君找到了中移 动，双方进行了一些合作，效果良好。于是，一个以通讯行业为背景拍摄电影的想法成为了双方的共识，上映日期则选择在了中移 动成立20周年的日子，11月18日。

　　对于中移 动公司来说，钱不是什么问题，简单的广告投入并不能让其产生兴趣。这家早以走出企业发展初级阶段的上市公司，需要的是不断提升品牌形象和与消费者的情感沟通。

　　在中移 动看来，通过电影这种形式，可以把手机通讯对人们生活的影响深刻地反映出来，透过电影与其潜在客户和消费者进行润物细无声的情感沟通，远比那些强迫性的感官刺激要有效得多。

　　而作为制片方来讲，一部电影拍摄完成，只是相当于完成了1/3的投资，宣传、推广和发行所需要的资金要占到2/3.也就是说，孙健君要想让投资在一千七八百万元的《命运呼叫转移》取得市场上的成功，至少还要投入3500万元以上的资金才行，而收回成本则需要1.5亿元以上的票房。在当下的中国电影市场，这是一个很难跨越的目标，而由财大气粗的中移 动为其推广，不仅省去一大笔费用，推广效果也远非一般手段要好，至于票房也有比较可靠的保证。

　　在中国电影界，推广和发行一直是软肋。这个有着巨大影响力的娱乐文化产业，2006年的票房总收入还不到40亿元，还赶不上一个有一定规模的地产项目。去年，中国共拍摄电影300多部，但最后在院线上映的只有30多部；大部分拍摄好的影片因没有资金宣传、推广而胎死腹中，还有一些影片创下了令人羞愧的零拷贝纪录。

　　但没有人可以因此轻视电影这个娱乐文化产业先锋所蕴涵的巨大潜力。在美国，以电影为先锋的娱乐文化产业产值占到GDP的20%，大约是26000多亿美元。

　　而通过电影进行娱乐营销也是大公司的通常做法。刚刚在中国上市、由福特汽车生产的新蒙迪欧就借风靡全球的007最新电影《皇家赌场》大大出了一回风头。

　　中移 动与派格传媒的合作还不止一部《命运呼叫转移》这么简单。接下来还有两本书、三本画册、三张碟、五首歌、一个展览和一套地面活动。完全可以称得上“立体轰炸”，远非简单的宣传赞助模式可比。其实在美国，电影票房收入也只占美国电影产业30%-40%左右，60%来自非电影收入，这就为双方接下来的运营又提供了广阔的空间。

　　更可喜的是，中移 动与派格传媒合作并不是直接投入现金给影片拍摄，而是尊重制片方的想法，让其按照电影的行业特点去拍摄。中移 动只负责宣传和推广，从而保证了电影的独立性和艺术性，这种方式十分值得所有希望提升品牌美誉度的学习和思考。

　　在笔者看来，中国需要有更多的企业学习这种娱乐营销的模式，并会因此拍出《007系列》这样世界级的商业巨片，那时中国收获的可不止是文化产业这样简单，也必将“中国制造”推向又一个高峰。

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