体验营销：创新家电终端

　　本报记者 赵 岩 北京报道

　　10月27日，长虹高清影音体验中心在上海亮相。长虹方面表示，体验者可以对各类产品和系统解决方案进行实际操作和感受，从而获得最真实的使用体验。有专家评价，此举意味着长虹开始从传统营销向体验营销、品牌营销转变，并在行业内率先迈出了实际性的步伐；同时也标志着中国家电业终端之争进入了新的层面。

　　营销进化

　　“技术趋同、产品同质、产能过剩正在成为摆在国内家电厂商面前的‘拦路虎’，靠什么吸引顾客，无疑将成为家电企业必须面对的问题。”国务院发展研究中心家电研究专家陆刃波表示，随着家电市场趋于饱和，电器市场迅速由原来的卖方市场转换成买方市场，顾客的选择出现多样化和个性化的趋势。“价格战只能两败俱伤，以体验营销为代表的新的营销方式将会逐步替代传统营销。”

　　“在开放式、零距离的体验环境中，伴随专业产品咨询工程师的全程服务，体验者可以对各类产品和系统解决方案进行实际操作和感受，从而获得最真实的使用体验，进而有助于选择更满意的产品和系统方案。”长虹多媒体产业公司(中国)营销公司总经理苏子欢表示，“同时，我们也在第一时间将体验者的反馈传递到长虹的研发设计等流程中，从而及时‘修正’各类产品上市‘路线’，最终推出符合消费者需求的各类产品。”

　　高度品牌营销咨询机构总经理周涛表示，顾客购买的不止是产品和服务，体验营销更是一种心理体验过程。周涛认为，顾客一旦获得了满意，他们往往会为这种满意支付很高的价格。

　　事实上，这并不是中国家电厂商针对品牌建设的首次人性化营销。“2005年，长虹提出以消费者感受为出发点的‘感官见证’口号。”苏子欢强调，体验中心的建立是“感官见证”的延续，同时也是以价格战的产品中心主义调整到消费者中心主义的进一步举措。

　　创新终端

　　分析国内电器经营手段，两点薄弱之处仍在制约行业发展。首先，经营形式相对单一，价格竞争的效果明显，但是很难长久。另外，销售门店的增长使得家电厂家在终端上的投入巨大，造成厂家在销售上对价格、促销礼品、促销表演等行为的过度依赖。同时，家电连锁繁重的进店费，也使得厂家不堪重负，令厂家之间在零售终端上的竞争更加面对面，更加激烈，甚至为了抢夺终端资源而发生恶性竞争。

　　长虹今年4月-6月份所做的北京、上海、广州、成都等地消费者行为调查研究表明，消费者虽然在真正决定购买产品之前对产品进行了一段时间的了解，而且也“货比三家”；但是将近77.3%的消费者表示，买回家后的一个月时间内，还是认为产品不够完美；67.5%的消费者表示所选择的产品可以有更进一步的改进。

　　陆刃波认为，企业

　　针对对国内企业体验营销的运用，周涛也表示了担忧，国内企业的体验式营销常常陷入一个误区，认为体验营销就是让消费者去感受好的产品和服务，于是千方百计地改进产品和服务质量，却最终走向同质化。

　　周涛表示，体验营销的运作首先要以体验为基础，去开发新产品、新活动。然后强调与消费者的沟通，触动他们内在的情感和情绪。除此之外，还要以创造性体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。