快餐店别样开

　　在一个被少数巨头垄断的行业中，“In-N-Out” 不急功近利，不走“捷径”，创造出属于自己的天地。

　　王茁/文

　　说起美国的快餐店，大部分中国人只知道麦当劳、肯德基、必胜客，一小部分人还知道汉堡王(在美国排名第二，仅次于麦当劳)、温迪、棒！约翰等，很少有人知道一家创立于1948年、名为“In-N-Out”的快餐店。跟麦当劳、汉堡王等快餐店一样，In-N-Out提供的食物主要是汉堡包。很多人认为，在一个遍地都是麦当劳和汉堡王的国家，谁还有勇气再开主要提供汉堡包的快餐店？而且是一家不以低价取胜的快餐店。In-N-Out就有这样的勇气，而且不只开一两家店，居然开了200多家快餐店，每开一家生意都非常红火，甚至出现人们排队争抢、造成交通堵塞乃至瘫痪的现象(这家快餐店从最早创立时就提供开车购买服务)。

　　In-N-Out年销售收入有数亿美元，年增长率10%左右，这对于市场已经非常饱和、竞争白热化、价格似乎决定一切、整个行业由于人们对营养均衡的需求上升而越来越停滞不前的快餐业来说， 实在是一个异常的、令同行们既不可理解又非常羡慕的一个成功现象。然而，成功并不是天上掉下的馅饼，In-N-Out的成功自有其秘诀——

　　把简单的事尽量做得完美

　　首先，公司有简单而一贯坚持的经营理念。公司创始人的经营理念是很简单的——给消费者提供最新鲜的、质量最高的、能负担得起的食物，同时还提供最干净、最友好的服务。在公司近60年的发展历程中，In-N-Out的基本精神从来没有消失过，甚至是他们所销售的食品，如汉堡、薯条和饮料都与1948年第一家店开张的时候相差无几。In-N-Out提供的食物品种极为简单，主要就是汉堡、薯条、饮料和冰激凌，没有鸡块，没有色拉，没有

苹果派或樱桃派之类的点心，甚至都没有人们在

麦当劳或汉堡王天天看到的小孩子们的小玩具。这么简单的食物名单其实体现了In-N-Out的强势所在，像饭店咨询师所指出的那样，那些通常被认为可以招徕顾客的周边产品——不断增加的菜单，花样层出的促销手段和给孩子们的微型迪斯尼玩具等手段，事实上并不能起到吸引顾客的目的，或者说它们所起的作用远远低于所付出的成本。

　　在In-N-Out，每一样食物都是新鲜配制，没有其他快餐店必备的微波炉或是冷冻库。顾客甚至可以看到土豆条怎样由整个的新鲜的土豆经过手工削皮、切割，直到油炸成品，至于冰激凌则是由真正的决不掺水的纯奶制品精心加工而成的。当然，In-N-Out也不是因循守旧、一成不变的，最近几年也有了一些变化和改进。最初的In-N-Out只提供汽车过往购买和行人路过购买服务，现在大部分的In-N-Out分店也开始在室内或露天摆放桌椅供人们边休息边品尝美味。除了店面的略微调整之外，食品的变化可以说是非常谨慎的。

　　只做少量的事，但是把这些事情做得尽量完美，把麦当劳很久以前就摒弃的简单的运营模式坚持做下去、做好，这是In-N-Out吸引顾客、建立消费者忠诚度的秘诀之一。令人惊奇的是，由于其声名大噪，In-N-Out通常会比同行让消费者等待食品出笼的时间更长。在午餐时间，有时人们甚至要等上15分钟才能拿到自己的食物，这通常是快餐业的大忌之一，因为这明显违背了快餐业求快的根本。但是消费者调查却表明他们似乎根本就忽视了等待的时间，在服务快速性这一调查项目上，In-N-Out居然名列前茅，这实在是让麦当劳和汉堡王的老板们摸不着头脑。其实很简单，当人们觉得对

美食的等待是值得的时候，没有人会埋怨，但是如果人们觉得等待食物的时间根本无法获得让人满意的东西或服务，一分钟的等待就会如同一个小时，这变成了爱因斯坦的“相对论”的一个通俗注解。

　　严格到近乎苛刻的质量控制

　　In-N-Out的成功还源于严格到近乎苛刻的质量控制。对In-N-Out来说，质量、新鲜程度和服务永远是至关重要的。公司成立了一个监管会，让总部统一掌管各分店的质量和食物成份配方。另外，他们还成立了In-N-Out大学，专门用来培训新进的管理人员，从而始终维持In-N-Out的质量水准。In-N-Out杰出的质量保证，在汉堡市场的消费者满意度调查中，连续4年独占鳌头，这样即使它的价格略微高于同行，消费者也仍然是蜂拥而至，一品为快。有关质量控制，业内曾经流传着这样一个故事：有一个食品行业分析师不知从哪里听说In-N-Out拥有自己的土豆田，为的就是能够提供给消费者最好的薯条，因而他到处宣传这一点，尽管公司向他澄清In-N-Out并不是自己种植土豆，但是这个分析师依然坚信这个故事的真实性。其实，这个有趣的故事也从一个侧面表明了In-N-Out是如何严把质量关，在服务上精益求精的。为了不影响食品质量，不破坏品牌形象，该公司甚至拒绝上市，也拒绝出售经营权。 在食品的质量方面，可以毫不夸张地说，In-N-Out是在快餐行业内实行六西格玛的典范(虽然他们未必听说过这个管理新名词儿)。In-N-Out的食品每一样都是极其新鲜的，在当今这个世界，节奏如此地快捷，大多数食品通常是流水线的化学式生产加工，预先冷冻包装，而In-N-Out的传统的食品生产方式就显得与众不同，是人们最欣赏而又很长时间没能享受到的。他们做汉堡用的牛肉是100%的纯牛肉，没有杂质，由他们自己的屠宰师精心挑选并磨碎，从来都不是事先做好东西放在冷冻箱里，到时再在微波炉里热一下，相反他们是应顾客的要求当场制作食物。至于汉堡里夹着的生菜，则是店员亲手挑选。乳酪是纯正的美国乳酪，没有任何添加物或防腐剂。如果你爱好西红柿，他们的西红柿是最水灵、最优质的西红柿。最重要的是，每一样东西都是当天运到店中。他们甚至还在用传统的、慢慢发酵的海绵式方式制作面包，松软新鲜的面包加上其他新鲜的食物，顾客们更愿意细细地品味，慢慢地咀嚼，完全不再是买了就吃、吃了就走的只是为了填饱肚子的快餐了。

　　慎开新店 稳扎稳打

　　慎开新店、稳扎稳打也是In-N-Out成功打造品牌的关键之一。快餐业通常是用快速增加店数来支持其事业增长的，但是In-N-Out却是稳抓稳打，每年所新加入的店面从不超过10家。在地理位置的延伸上面，也是遵循一个极为简单的规律，那就是大多数的In-N-Out分店都集中在南加州一带，然后再零星地扩展到附近的北加州、内华达州和亚利桑那州。这种声名远播但又踪影稀少的做法，带来的就是每开一家新店顾客们就慕名而来，传播了自己品牌的名声却又不必花一分钱广告费用的最佳效果。

　　In-N-Out的成功还离不开口口相传这一最有效的广告手段。如果你在互联网上搜索In-N-Out，首先你看到的将会是一群In-N-Out的忠实顾客在那里互相帮助，试图找出In-N-Out汉堡的真正的食谱，这已经形成了一个固定的团体，他们每天在那里交流自己的最新发现，感叹In-N-Out汉堡的美味。其实，这是公司当初刻意保守汉堡的食谱秘诀所造成的。公司本身极少在大众媒体上露面，但是有不少名人却因为吃了他们的汉堡，主动为其做免费宣传，如电影《查理的安琪儿》里的露西·刘在她的电影中就不经意地流露出她对In-N-Out的喜爱。更让同行羡慕的是那些食品鉴赏家们对In-N-Out食物赞不绝口，这对于被人通常认为是‘垃圾食物’的快餐来说真是花多大的代价也很难求得的。In-N-Out极少做大众媒体的广告，其广告主要集中在路边看板和电台，最有效的广告就是消费者们的口口相传。公司希望人们讨论他们的食物，而且让每一个人大声讨论的也只是他们的食物。

　　员工满意度是In-N-Out成功背后的秘密武器。让In-N-Out在同侪中脱颖而出的不只是它美味的食物和严格的质量监控以及优质的服务，更为重要的是它拥有一批快乐的员工，这是让竞争者们最伤脑筋的地方。公司给予员工同行们无法比拟的优惠：非正式员工每小时起薪8.25 美元(其他快餐店也就6美元)，另外还有带工资的假期和401K(退休基金)计划，全职员工都拥有非常优惠的医疗保险计划。公司的管理人员平均有将近9万美元的年终分红。公司鼓励所有的员工接受公司内部的培训来提升技能。这样对待员工在快餐业中确实是凤毛麟角，但是公司因此得到很好的回报，员工周转率明显低于同行，其经理人员在公司中服务的时间平均有13年。员工也是投桃报李，每一个员工都拥有充分的产品知识，对顾客态度和蔼可亲，而且能友善地回答顾客的每一个问题。 重视员工，给员工们一个安全的环境，舒适的条件，员工们转而把同样的热情和真诚迁移到顾客身上，是这样一个良性的循环让In-N-Out能够在强手林立的快餐业中拥有自己的一片江山。

　　In-N-Out的成功经验带给我们的最大启示就是：即使在一个被少数巨头垄断的行业中，如果一家企业能始终坚持自己的理念和特色，始终将顾客的需求放在第一位，始终严把质量关，始终善待顾客，不急功近利，不走“捷径”，一定能创造出属于自己的、别人夺不去的天地。-

　　(本文作者为上海家化联合股份公司副总经理，著有《营销：美国故事+中国启示》一书)