送选公司：

　　香港海洋公园威汉营销传播集团

　　案例简介：

　　香港海洋公园——29岁的本土主题公园，遭遇迪斯尼乐园的筹建之后，不得不正视一系列的内忧外患：设施的陈旧、本地及国内游客的减少、员工的跳槽及信心的丧失、合作伙伴和政府关注度的降低甚至未来营业额25%的下跌。退还是进？危机还是机遇？是两种命运。

　　香港海洋公园选择了后者，并确定了新的市场目标及七大市场策略。"一个土生土长，并以透过互动娱乐联系大自然和大众的主题公园"的重新定位，突出了自身的优势，并打出"动物情"和"香港情"两张皇牌。围绕新的理念，在园内产品，重建计划，推广活动，互动广告，销售网络，内地旅客推广和定价等方面进行了整体的整合营销传播，同时推出了一些原创新颖的活动吸引游客。

　　有针对性的营销策略，将香港海洋公园推向了新的发展阶段：入场人次创了29年来的新高；大大提升了本地旅客的占有比例；"我最爱的旅游景点"、"我最爱品牌"、"十大最受欢迎的主题公园之一"等评比的榜上有名；本地传媒的广泛支持和报道；员工士气的高涨。香港海洋公园在迪斯尼乐园的竞争压力下，依然走出了自己的成功之路，这无疑会给国内很多本土企业如何在与国际大型企业的竞争中得生存以启示。

　　专家点评：

　　孙国辉：中央财经大学商学院院长、教授

　　海洋公园面对强大的竞争对手，能够作出自己的创新，尤其是做重新的市场分析，市场定位，然后从七个方面进行革新，成效非常显著，也打败了业绩非常强劲的对手，这是值得业内学习的榜样。

　　下转32版

　　上接31版

　　田七牙膏——重建本土品牌的市场话语权

　　送选公司：

　　广西奥奇丽股份有限公司上海华与华营销咨询有限公司

　　案例简介：

　　2002年，高露洁、佳洁士及联合利华旗下的中华牙膏征服了中国牙膏市场。在“防蛀”的价值战胜了“清热去火止牙痛”，国内中药牙膏品牌纷纷大幅萎缩的情势下，田七誓将“中药牙膏”进行到底，由一个年销售额只有6000万元人民币的广西地方品牌，在不到两年的时间里，成长为年销售额6亿元人民币的中药牙膏第一品牌。

　　以《本草纲目》为产品开发的理论依据，田七将文化营销做得淋漓尽致，即符合了中国人的文化习惯和理念，也为以后走进国际市场增加了民族特色。

　　专家点评：

　　白长虹：南开大学商学院副院长

　　用本土文化价值 “清热去火”、“无氟”等概念塑造了有信心的民族品牌形象，以有效的广告创意引导消费者的符号引化为习惯，进而建立品牌的信息联系和情感关系，提升品牌影响力。

　　力诺瑞特——守正出奇 走差异化竞争之路

　　送选公司：

　　山东力诺瑞特新能源有限公司北京秀业广告有限公司

　　案例简介：

　　传统的太阳能热水器不能满足现代高层建筑和消费者的需求，于是，力诺瑞特研发出了分体式太阳能热水器，将集热器和水箱分离，集热器可以根据建筑的格局安装在阳台外立面或者是斜屋脊上，并且可以做到与建筑外立面完全和谐。为了使这一新产品能深入人心，力诺瑞特首先将自己定位为“太阳能与建筑一体化专家”，展现创新和经营理念。宣传策略方面，在硬广告传播基础上偏重了以新闻、事件为主的软性传播手段，突出差异性。推广策略方面，强调专业性，与房产商、设计院等目标客户群进行深度有效沟通，提供精准的服务。

　　专家点评：

　　高建华：北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长

　　这个案例有四个特点，第一产品有独到的客户价值；第二在引导产业的更新换代，有领先性，创新性；第三实施非常出色的蓝海战略；第四他们从卖产品上升到卖思想的境界。

　　荣威750——创新传塑经典开启中国品位轿车之路

　　送选公司：

　　上海汽车威汉营销传播集团

　　案例简介：

　　上海汽车荣威750是中国汽车企业自主生产的具有英伦风格的轿车产品，中国中高档汽车市场除德、日、美系以外的第四极“英系车”。

　　荣威750是一款具有英伦DNA的轿车产品，填补了国内市场上中高档轿车没有英伦风格的空白。它的成功源自上汽 “世界为我所用”、高起点、差异化体验营销及国际化发展自主品牌的经营模式。

　　荣威750上市伊始,确定了走差异化体验营销的道路，而在体验营销中，英伦文化以及品位等元素是其体验的要素。为了成功上市并持续保持关注度，通过上市战略的“‘型’正言顺、创新体验、口碑建立”三步曲，让产品本身的概念、优势以及代表的生活态度得到广泛和成功的传播。

　　专家点评：

　　许朝辉：北京正略钧策企业管理咨询有限公司执行董事、联合CEO

　　广告强度高、覆盖广、迅速打响品牌。定位准确，形象高端。整合营销全面、细致。

　　属于在中国少数成功打造高品味、贵族感品牌的营销案例。

　　中国光大银行“福”信用卡——中国元素 文化营销

　　送选公司：

　　中国光大银行信用卡中心

　　案例简介：

　　作为国内第一张主打文化元素的信用卡，光大银行“福”信用卡创造性地将“福”文化融入到信用卡品牌当中，在满足持卡人金融需求的同时，高度契合了持卡人的心理感受。

　　文化元素是光大银行“福”信用卡品牌的最大差异化特征，也是最具创新性的方面。

　　营销方面，“福”信用卡具备四大特征：一是准确的市场定位，满足特定人群而非整个市场；二是围绕目标客户的需求量身定制服务内涵；三是市场宣传方面，针对目标对象进行定向传播；四是采取一对一营销模式。

　　项目运作上，公司通过多种宣传手段，持续强化产品的文化属性。并且，坚持轻资产运营，不盲目建立规模庞大的直销团队，注重挖掘分支行渠道的潜力，有效降低项目的运作成本。此外，广泛开展团体发卡，实现零售业务批发化。

　　专家点评：

　　白长虹：南开大学商学院副院长

　　围绕“福”元素实施全方位营销，从产品设计、沟通推广、服务过程及内部营销均以“福文化”为符号，有利于差别化的品牌识别。

　　招商银行——“点金公司金融”品牌重塑

　　送选公司：

　　招商银行深圳市红邦广告有限公司

　　案例简介：

　　2002年，招商银行在中国率先推出“点金理财”对公业务品牌，并取得良好的社会反响和效益。2006年，在整合公司资源、深入了解中国企业对现代金融的需求、中国国内及国际上金融行业对公业务状况、以及对未来金融趋势发展的预见等基础上，重新规划、进化了招商银行对公业务品牌——点金理财，并首先在名称上进行变革，由“点金理财”进化为“点金公司金融”，不仅从内涵上扩大了对公业务的服务范畴，并且在外延上扩展了企业对现代金融的复合需求。

　　品牌管理方面的创新性在于，在统一“点金”品牌项下，将招商银行具有差异化优势的产品 (产品线)、业务、服务或渠道打造成背书品牌，在宣传具体产品或产品线时，可在点金品牌下进行灵活的组合。

　　专家点评：

　　张建平：对外经济贸易大学国际商学院副院长

　　在此之前大家都知道招商银行差不多是全国做得最好的股份制银行。在很多人心目中，招商银行是一个以零售为主的银行，尽管实际上它80%左右的业务来自于批发产品，通过这样一个营销策略，在一定程度上起到了品牌重塑的效果。从战略效果、市场定位，以及后面的流程，以及落实的效果，应该说确实招商银行是做得不错的。

　　沃尔玛畅想卡——价值无限·畅销生活

　　选送单位：

　　深圳发展银行信用卡中心

　　案例简介：

　　2006年10月，深圳发展银行与沃尔玛、GEMoney合作发行的 “沃尔玛畅享卡”正式发行，发行数月以来，卡量突破10万。沃尔玛畅享卡是跨国商业零售业与国内金融业首次在信用卡领域内实现强强联合的产品创新。该卡采用全球先进的VISIONPLUS系统，更有GEMoney提供先进的风险控制、运营管理等管理经验，为持卡人提供更加全面和高效的服务。沃尔玛畅享卡首创现金回馈功能，改变单一的积分换礼模式，为持卡人提供更丰富更实际的回馈。该产品在各地的陆续推出，不仅为发卡地居民提供了一项全新的金融产品选择，也为当地居民提供了一项集商业、金融服务于一身的全新服务模式，并有利于促进和推动所在城市金融创新和相关业务的蓬勃发展。

　　专家点评：

　　李飞：清华大学经济管理学院教授

　　我偏爱这个案例是因为两个原因，第一个原因我们银行业的发展如何和其他的行业企业进行合作，然后达成一种共赢。第二是对卡客户的现金回馈，使该卡在竞争中脱颖而出，受到欢迎；同时保证了沃尔玛、银行、顾客三方利益实现；经历了科学营销规划的过程。

　　一茶一坐——“茶之恋”音乐小说

　　选送单位：

　　上海一茶一坐餐饮有限公司

　　案例简介：

　　通过一茶一坐结合时尚茶文化的会员活动“美丽茶壶创意教室”，由参与此活动的会员亲身经历中产生了一段真实而浪漫的爱情故事，于是力邀著有多部茶类书籍并在报刊长期撰写情感专栏的著名作家吕玫执笔并与榕书下合作出版了 “茶之恋”小说，之后又与台湾著名词曲家合作，同时邀请东方卫视当红主持人——袁成杰，当年2006我型我秀10强选手——戚薇，影视演员——陈彦，分别来演绎CD中的8首单曲，制作出配合小说的音乐CD，制成小说CD套装4万册在全国新华书店及一茶一坐各门店销售，同时在各大家乐福超市和上海各地铁书报亭和超市销售。

　　通过这个活动一茶一坐在市场的占有率有提升到10%。月度营业额增长了69%，会员数量提升10%。对于一茶一坐来说，抓住客户的心，在客户当中可以提升办卡量，成为会员，对活动有非常高的认知度，获得以后的会员服务是行销关键的一点。

　　专家点评：

　　陈一 ：香港管理专业协会理事

　　“一茶一坐”作为餐饮行业，用这样的宣传手段也是创新的，是餐饮行业的典范。娱乐营销也是很重要的，我觉得“一茶一坐”结合体验营销，创造了企业文化。

　　LG巧克力——感性营销攻心术

　　选送单位：

　　LG电子(中国)有限公司际恒锐智企业管理顾问有限公司北京电通广告公司

　　案例简介：

　　提起2006年最风靡的手机是什么，很多人会说是“巧克力”。的确，LG巧克力手机一出现，就占尽手机市场的风头，而 “IChocolateyou”这句广告语更是改变了时尚手机市场的流行词，打动了无数“巧克力一代”年轻人的心。

　　在手机产品由通讯工具、娱乐工具(照相、音乐等)过渡到自我表现工具，由功能导向转入设计诉求的过程中，LG巧克力手机凭借富有创造力、有效的感性营销手段，成功的从诺基亚、摩托罗拉等通讯巨头所主导的手机市场中突围，在打造了明星产品的同时，有力的提升了LG移动电话的整体品牌地位，并为LG手机此后一系列成功的市场推广的定下了基调。从竞争激烈的红海中积极的寻求差异化策略，最终在全球刮起的 “巧克力旋风”，LG手机的感性营销攻心术无疑在营销上给我们更多的启示。

　　专家点评：

　　傅慧芬：对外经济贸易大学国际商学院营销系主任

　　产品设计与概念独特，容易引人注目。迎合年轻人情趣和中国年轻收集用户的消费行为。名人广告正与“韩流”结合，恰如其分。

　　中信银行个人理财产品——创新型产品 全方位营销

　　选送单位：

　　中信银行

　　案例简介：

　　银行个人理财业务一方面为居民提供了更多收益率高于银行存款的投资理财产品，另一方面为银行创造了新的盈利点，同时为投资理财市场的发展增加了稳定因素，因此从2004年这个市场初步形成之后，就以惊人的速度发展起来。作为2004年第一批获得开办银行个人理财业务资格的银行，中信银行以全方位营销推广扩大销售规模，以周到的服务使客户获得最佳的投资理财体验。

　　与国内其他银行相比，中信银行的整体规模和企业品牌认知并不占绝对优势，但中信银行通过对目标客户市场的细致分析，抓住目标客户的潜在需求，发挥集团优势，创建出个性化的 “中信理财”产品策略，跨越了金融部门的界限，成为唯一一个涵盖全部金融领域的产品，提出和建立了立体化营销的模式，摸索出了一套金融产品品牌化传播的有效行销手段，为目前银行个人理财市场发展和银行营销模式建立做出了有益的探索。

　　专家点评：

　　赵民：正略钧策管理咨询公司董事长

　　站在客户角度来说，产品设计十分清晰。用颜色来标明风险，符合国际惯例，项目的业绩很好。

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　　来源：经济观察网