中国市场的营销失衡

　　文/袁道唯

　　“恰恰就是在营销观念日益普及的这些年里，人们对营销的恼怒也与日俱增，就连从事营销的人士也不例外”。西奥多.莱维特在多年前观察到的这种情景，在中国也开始出现，甚至有过之而无不及。他当时敏锐地观察到，社会对营销活动中的浪费、冒犯和骚扰的抱怨要多于对劣质产品、虚假保修条款、欺骗性广告、使人误解的包装、令人生疑的销售方式的抱怨。

　　在二三十年前的西方社会，所谓过度营销就是指大量的促销邮件、不请自来的电话外呼、被规定时限的电视广告以及有商业赞助的社会活动等等。过度营销的手段直到今天也没有太多变化。在行业自律的约束和行政法令的压力下，不良商家的行为也有所收敛。例如，大多数企业一直遵循电话呼出的行规，而几年前美国又通过了全国性的对电话呼出的限制法令。

　　如果严格遵循莱维特对营销的定义，很多中国企业的不少市场活动很难纳入市场营销范畴，它们至多算得上市场传播，因为这种传播的出发点与客户并无太多关联。创新技术的大量应用已经使得中国的过度传播现象超过了当代美国。在电梯、地铁、公交、出租、火车上，各种

液晶屏一个接一个地悬挂起来，各种有组织的广告影像无时不刻地冲击着人们的耳膜和视网膜，以至于洪晃女士面对上海市井街面上无处不在的新型广告感叹道：“在罗马的小巷里，我们感受到米开朗基罗：在柏林的大道旁，我们体会到包豪斯，而在上海的马路上，我们深深地陷入江南春。”

　　在中国营销启蒙年代，我曾经提倡过企业的呼入电话利用等候时间宣传企业理念和产品。几年后的今天，众多呼入热线却根本不顾客户来电的原因和感受，都让客户先听一段冗长的甚至含混的广告，哪怕客户已经被迫听过很多次了。本来属于公众服务的114查号，由于理不清所谓“前向”收费与“后向”收费的关系，越来越多地向公众提供广告信息而非客观地查号结果。

　　当下，随着第五媒体——手机的日益普及，手机垃圾短信广告又成为了一种新的公害。手机短信由于无法拦截和设立黑名单，比垃圾电子邮件更让人感到讨厌。但由于成本低、发送快，手机短信已经到了泛滥的地步。当然，目前的这种过度传播远远还没有到达顶峰。

　　在五花八门的过度传播中，更为可怕的是被视为“创新”的“胡乱传播”。且不说各种经过巧妙包装的劣质产品、五花八门的欺骗性广告，单看看活跃在中国市场上的一些奇怪概念和各类实践，就不能不感叹中国特色的勇气和执着。其中，尤其值得一谈的就是策划行业。

　　自称为“智业”的策划业就是一个鲜有国际同行的中国特有行业。从十多年前的“点子大王”到现在的“全国X大策划人”，伴随着中国市场的各种奇招怪招频出，策划这个概念居然登堂入室，把自己包装成一门学问，在中国风行起来。

　　今年央视3·15节目揭露的“藏秘排油”就是某策划大师的杰作。某个策划业中的高人手中攥了100万就想发大财，灵机一动，认为“藏茶”这个概念可以忽悠客户，于是引入一个和“藏”完全没有联系的被转卖过的

减肥茶品牌，重新改名包装，用软文和代言广告猛炒。本来想随着生意的兴旺，逐渐在产品中加些“藏”元素。可惜还没来得急实现，就被央视给送上了审判台。

　　如果到Google翻译中找一下“策划”的英文翻译， 结果显示是planning, 对应的意思就是计划、规划。就像rise 这个词通常翻译翻成起身、升起或提升，但当代中国更多流行的叫做“崛起”。把planning这个概念放大，就徒增了许多话语空间，这也常常是忽悠的空间。

　　规划本来是每个企业、每个部门都得经常做的事。如果企业自己不具备整体的规划能力，却又寄希望于外部的一两个高招、亮点快速致富，偏执地一心想请高人给支高招的企业，很容易不自觉地就走向了歧路。发明一个概念，没有故事编出故事， 没有联系假造联系，让消费者在错觉中糊里糊涂地掏腰包，这种做法把基于需艰苦努力、大量投入的产品开发和客户发展之上的企业成长变成了一场忽悠客户的智力游戏。

　　这几年， 笔者在咨询实践中不断碰到一些企业， 要求我们给他们提供好的“点子”。他们并不希望咨询公司帮助他们练内功、辨战略、理流程、带人才、引技术，反而认为没有出奇点子就是咨询不实际的务虚。每次我都要讲清“点子公司”和咨询公司的区别，帮助企业认识点子是企业学习研究问题的结果，不是营销过程的起点。

　　正像大家看到的那样，凡是比较成熟的企业，一定是和咨询顾问打交道越来越多，而离策划大师们益行益远。但中国急功近利的人群太大，策划大师们的舞台也就不会小。在广阔的中国市场上，总有主动或被动被忽悠的人群。中国消费市场的许多新产品可信度日益低落。媒体的曝光，在行业中已经不会引起公愤，而只是被相信是一种基于概率而看谁倒霉的期待。

　　莱维特在《营销想象力》一书中阐述的关于营销的一系列真知灼见，无一不是与“客户”这个概念联系在一起的。“企业的目的就是创造和留住客户”，这就是真正营销学家对于企业目的的直白定义，也是企业价值观最核心的内容。

　　中国企业现在面临的最大问题也正是企业价值观的缺失。一方面，各类真假营销活动随处可见，我们看到更多的是信奉“企业存在的目的就是通过忽悠客户赚钱”的企业和推手；另一方面，尽管企业承诺得

天花乱坠，但客户基本权利却得不到起码的尊重和保障，我们感受到更多的是“企业始终把自己的经济利益放在第一位”。在营销方面，企业该做的没做，不该做的却挖空心思。但愿这种传播失衡只是转型中国的阵痛。