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营销武库里的战略导弹http://www.sina.com.cn 2007年09月29日 16:22 21世纪商业评论
文/胡泳 哈佛商学院营销学教授西奥多·莱维特是一个真正的营销哲学家。与他相比，菲利普·科特勒不过是营销武库里的常规武器，而莱维特则是远程战略导弹。在我看来，莱维特对营销的贡献有三。第一，他提出了顾客购买的不是产品，而是用来解决问题的方案。第二，他惊人地预测，传统意义上的跨国公司已经过时了，因为它们只是在多个国家里开展业务，而不是在全球范围内统一经营，未来只属于那些全球导向的公司。第三，他阐发了“营销短视症”的概念，指出一个公司或者一个行业的目标感一定要避免危险和偏狭的产品导向，而是要采取顾客导向，否则它们就会走向衰退。 没有产品这种东西 莱维特有一句著名的论断：没有产品这种东西。“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。��对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满意的复杂的结合体��虽然顾客可能会‘购买’一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素��它们往往决定着‘产品’的成败��因此所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。”“人们买的不是东西，而是他们的期望。” 由此导致的一个必然性结论是：企业只有不懈努力，帮助顾客更好地解决问题，也就是为他们提供更加出色的功能、更高的价值和更加便利的服务，才有可能生存和繁荣。这在实际上提出了产品管理的问题。作为一个吸引顾客和让顾客满意的整体，产品的含义是可以予以管理的。例如，柯达致力于向胶卷购买者承诺，留给他们永恒的记忆，这样，它就把自己的产品变成了记忆，而不是胶卷或者相片。 莱维特精辟地指出，所有的产品在某些关键方面都是无形的。他用“有形产品”和“无形产品”来指代“产品”和“服务”，分析了无形产品的诸多独特之处，因而开创了服务运营的理论。他大力鼓吹“服务的工业化”，认为必须用工业体系取代传统的服务观念。在工业体系下，服务不仅更有效率，而且能够在更大的层面上展开，它得以像大型制造业一样被加诸专业而合理的管理。 市场的全球化 1983年，莱维特在《哈佛商业评论》上发表了一篇影响深远的论文《市场的全球化》。记住，“全球化”在那一刻还是一个崭新的名词，世界经济当时在无利可得的冷战对峙中呈现出一派灰暗景象。莱维特挥笔为这样的现实提供了一种充满希望的选择，这使他成为极少数最早洞察全球化趋势的管理学者之一。 莱维特说，通信技术作为一种重要的推动力正在使全球的需求和欲求单一化，聪明的全球公司可以在大范围内使用标准化的市场手段低价出售标准化的产品，例如，麦当劳可以把自己的店开到中国的广州。与此同时，莱维特预测，那些为当地市场定制产品的多国(multinational)公司将面临着被人遗忘的危险。最终，可以说莱维特同时高估和低估了全球化。一方面，他没有预见到某些市场会对全球化、特别是西方的全球化形成激烈的反弹；另一方面，他未能意识到民族国家可以改变自身而倾力拥抱全球化。而这种不确定性和变化正是内在于全球化自身的。莱维特的一个主要失误是把产品的全球化只当作供应方的现象而没有当作需求方的现象来看待。 避免营销短视症 1960年，莱维特撰写了一篇宣言式的文章《营销短视症》，把市场营销提到公司觉悟的高度来讨论，宣称企业如果把所有的精力用于满足顾客的需求，那么其他的问题就会迎刃而解。莱维特把“营销短视症”界定为管理层对业务范围的失察。他们因为不恰当地定义自己的目的，因而使企业的生存受到威胁，或者即将受到威胁。 莱维特举了很多服务业的例子来说明这一病症，如干洗业、电力公用事业、杂货店、电影业等，最有名的分析则出于铁路业。莱维特说，铁路运输停止增长，并非客运和货运的需要已经萎缩，而是因为铁路自己未能满足这些需要。铁路公司任由其他交通工具夺走自己的客户，因为它们认为自己从事的是铁路业务而不是运输业务。为了避免营销短视症，企业必须面向顾客广泛地界定自己的组织目标。这将帮助它们从竞争中脱颖而出，甚至在一些过度拥挤的行业内也是如此。例如，西南航空公司采取了一种异乎寻常的策略，不把自己看成一家航空公司，而是把自己看成运输公司，紧紧围绕时长1小时、距离400英里的短程旅行做文章，这样它的竞争对手由其他航空公司变成了汽车。 这一说法石破天惊，它最大的影响是，一些公司破天荒地开始认真思索自己到底属于哪一个行业这个大问题。电话公司认为，自己是通讯企业。投行开始突破股票经纪的狭小范畴，思考在金融服务业当中应该怎样行动。电子游戏机厂商则第一次从娱乐业的角度考虑问题。 莱维特论文的魅力在于：每个人都说它是错的，然而每个人又都在读它。在营销界，莱维特甚至有“挑唆者、煽动者”的称呼，因为他“常常抓住商人的上衣领，猛烈地摇晃他们，对他们喊‘醒来！’”。他的论点极其富于启发性，能够提供一种分析性的框架。我认为，莱维特为营销理论留下的持久印迹在于，他阐明了消费者偏好的可塑性。在莱维特之前，传统营销者认为，顾客的需求要通过仔细的调查和分析才能为营销人员所了解，这也是他们最重要的工作。莱维特却指出这种看法的局限，认为消费者并不清楚自身需要什么，营销的关键是塑造他们的消费偏好，因而好的市场营销能够创造新的机会。可以说，在莱维特的帮助之下，公司才开始认识到，市场不是他们发现的，而是他们创造的。 持续的增长来自对需求的创造，也就是对消费者还不能够清晰表达的东西的预知。即使我们今天已经拥有了这么多的新技术，我们还是不知道我们所要的一切。而这正是市场营销存在的理由。
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