百事之后 再无人敢给一代人冠名

　　一个创意，便为可口可乐制造了一个真正的对手

　　一条经典的广告语不仅催生了可口可乐唯一的对手，并引领了数代人的生活方式。在现代商业史的竞技场上，恐怕没有哪两个对手的纠葛像可口可乐和百事可乐的战争那般引人入胜，从产品形态、营销手段到品牌影响力，分战场无数且旷日持久。但在2007年7月27日，一位名叫艾伦.M.波塔什的老人的突然离世却降低了这场战争的激烈程度。

　　打造差异化品牌形象

　　波塔什于1972至1991年任百事公司广告部高级副总裁。在1960年代，他是百事与世界最大的广告代理机构之一BBDO公司的主要协调人。当时的百事可乐一筹莫展。作为“后来者”的百事，似乎永远无法颠覆

可口可乐横扫美国的“正统”形象。

　　波塔什与他在BBDO的伙伴仔细研究了可口可乐的定位，试图找到(或者创造)一处市场缝隙。在极富洞察力地将可口可乐定格为“老成、保守、迟钝”之后，波塔什巧妙插位，将“青春活力”作为营销主题。

　　从1963年开始，波塔什用一系列独特的广告营建了一个跨时空的世界，在那里，永不褪色的年轻的味道和凸现个性的精神气息模糊了彼此的年龄界限，他们被称作“百事一代”。

　　不过，他们或许并不清楚，这个创意的真正意义不仅在于为可口可乐制造了一个真正的对手，而且重新书写了商业竞技的规则：在一个强者独霸市场时，如何发现“市场缝隙”以持续打造差异化的品牌形象。

　　颠覆竞争者营销理念

　　1981年接受《纽约时报》采访时，波塔什曾自豪地表示：“百事之后，再也没人胆敢给一代人冠名。”的确，此后数十年来，百事可乐几乎一直沿袭着波塔什所勾画的战略，从“百事，新一代的选择”到“渴望无限”，“百事一代”的内涵不断延伸。

　　不过，“百事一代”所彰显的精神特质也并非单纯的桀骜不驯，相反，它需要增加稳重的意味，才能与可口可乐形成针锋相对的抗争。

　　1980年代，百事请来当红明星迈克尔·

杰克逊进行品牌宣传。已有3个孩子的波塔什从中觉察到隐含的危险：明星们太年轻了，且过于叛逆，这会在无形中限制消费群的规模。于是，这时期的广告开始提倡家庭观念于美国传统，跳伞和滑板渐渐被一些更为熟悉的场景取代：年轻人在老作家的帮助下向女友求婚、阔别多年的移民重归故里……在自愿退休两年后，67岁的波塔什重回百事：“我们试图将百事一代从15至25岁扩展到15至75岁”。

　　“百事一代”的影响还远不只于此。如今，一向以正统形象示人的可口可乐越来越向“百事一代”的精神靠拢———戒律不再，品牌形象开始摇摆，可口可乐已有些迷失方向。因此，可以想象，当79岁的波塔什闭上眼睛的那一刻，会感到心有宽慰。星岛环球网