水好斗不过概念新 矿泉水企业酒香也怕巷深

　　近年来，我国瓶装水产业发展很快，其中矿泉水市场表现尤为突出，据中国食品产业网预测，到2010年我国矿泉水产量将超过300万吨。长白山地区拥有可以与欧洲阿尔卑斯山和俄罗斯高加索山媲美的矿泉水源地。利用这一优势，长白山一批矿泉水企业，在政府扶持下发展十分抢眼。然而，与国内其它种类瓶装水相比，长白山矿泉水的市场开拓之路却不顺利，不仅始终在低端市场搏杀，且市场占有率和利润均不高，破解市场瓶颈，是长白山矿泉水企业面临的现实问题。

　　概念水抢风头

　　“别说高端市场，就是低端市场也处境艰难，”一见到记者，地处

长白山区的吉林森工泉阳泉饮品有限公司的几位副总经理不约而同发出了同样的感慨。“现在，各种概念的瓶装水太多，消费者容易受品牌和概念影响选择瓶装水，忽略了矿泉水的内在价值。”

　　作为东北地区最大的矿泉水企业，“泉阳泉”拥有“中国名牌”、“国家免检产品”、“中国驰名

商标”和“中国畅销商标”等一系列令业界羡慕的品牌标识。即便如此，该公司财务总监李德禄依然认为，在目前鱼龙混杂的瓶装水市场上推广矿泉水不容易。他说：“最近几年，一些厂家推出了矿物质水、山泉水、富氧水等不少新概念，非常吸引眼球。矿泉水受水源地制约，生产成本比

纯净水或其他概念水都高，却只能卖和普通瓶装水相同的价格，否则就要冒失去市场占有率的风险，这已成为困扰矿泉水企业的一个大问题。”据介绍，标准矿泉水是在火山地热和岩石高温等自然条件下形成的地下水。目前，我国已勘查评价、鉴定过的矿泉水水源地共计4100多处，全国的矿泉水企业有938家，年开采矿泉水量达到3400多万吨。天然矿泉水里含有多种对人体健康有益的化学成分和微量元素。当前，多数消费者对瓶装水的认识还停留在解渴层面，对水的成分比较忽视，在选择瓶装水时容易受品牌和概念左右，影响了矿泉水市场的正常发展。有资料显示，目前国内各类瓶装水中，纯净水生产量远远超过矿泉水。

　　市场好企业难

　　我国开发饮用天然矿泉水最早始于20世纪初。1977年前，国内唯一的瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水，到80年代中期，随着国家矿泉水标准的颁布实施，全国瓶装矿泉水的开发和生产得到长足发展。人们对矿泉水的需求也不断增加，呈现矿泉水替代纯净水的趋势。目前，海南椰树、广东华山泉等矿泉水生产企业都在积极引进国外先进生产设备，提高生产能力，黑龙江正在建设年产150万吨的大型矿泉水企业，打造五大连池品牌。同时，国外矿泉饮料企业也纷纷进入我国，新一轮企业整合与名牌产品扩张已经开始。

　　我国饮用天然矿泉水产品质量逐年提高，但仍存在一些问题，主要集中在乡镇企业和个体企业。由于小企业管理松懈，设备陈旧，检验不严，生产盲目，所以比较容易出现问题产品。

　　此外，业内专家认为，目前制约我国矿泉水产业发展还有如下问题：一、缺少规范的矿泉水经营市场。在国内矿泉水市场，稍有名气的矿泉水品牌，都会有仿制产品出现，破坏了一些优秀矿泉水企业的生存环境；二、缺少资金雄厚的大型矿泉水垄断企业。我国矿泉水企业都属中小型，受企业规模和经济实力限制，开拓市场和垄断市场的实力不足；三、矿泉水知识的普及和宣传不够；四、矿泉水产品缺少特色。目前，我国矿泉水市场常见产品多为普通含锶和偏硅酸型，色、味、口感与普通饮用水相近，消费者难以区别；五、矿泉水生产企业和经营市场无序竞争，影响矿泉水名牌的创建。我国的矿泉水生产厂家多，竞争激烈，产品出厂价接近成本，企业间忙打价格战，形成矿泉水生产者不挣钱，消费者不省钱，中间流通环节得暴利的怪圈。

　　“人参卖出萝卜价”

　　在一派繁荣的市场背后，矿泉水生产企业正经受着市场残酷竞争的折磨：产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，企业营利的少，亏损的多。国外矿泉水生产企业的纷纷进入，更使我国矿泉水企业雪上加霜。

　　“长白山的矿泉水资源是得天独厚的。”吉林省国土资源厅地质环境处处长滕继奎说，长白山及其周围的火山熔岩台地、碎屑岩盆地发育的三条北东向深大断裂构造带及火山喷发形成的环状构造裂隙带，为矿泉水提供了得天独厚的形成机理和地质条件，也是该区矿泉水品质优良、水量丰富的地质基础。

　　2005年，经欧洲权威机构检测评价，长白山矿泉水符合世界最严格的德国和欧盟标准，并得到国土资源部、国际饮水资源保护组织和国内外著名矿泉水专家的高度评价。国际饮水资源保护组织和中科院权威人士将长白山与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山并列为世界三大矿泉水产地。吉林省国土资源厅地质环境处处长滕继奎告诉记者，长白山地区矿泉水类型齐全，特征组分含量高，污染物指标和微生物指标均低于饮用天然矿泉水国家标准，经国家天然矿泉水技术评审组认定，属目前国内外稀有的高品质矿泉水。

　　滕继奎向记者透露，吉林省矿泉水资源潜在经济价值，按现行矿泉水产品的市场价格理论上推算，可达每年650亿元，其中仅长白山地区矿泉水的潜在价值就达每年486亿元。有关专家综合分析研究认为，再经过几年努力，长白山矿泉水资源完全有可能成为世界一流的矿泉水。

　　“长白山矿泉水需要通过培育品牌来实现价值，避免出现‘人参卖出萝卜价’的情况。”吉林省政府发展研究中心宏观处处长刘庶明认为，吉林省长白山矿泉水品牌有较好的资源基础、保护基础、产业基础和政府的大力支持。他说，全省现有70多家矿泉水企业，打着长白山旗号的有30多家，企业众多，品牌杂乱，使长白山矿泉水质量良莠不齐。现在，长白山矿泉水走的是低端路线，高档资源低端化，使长白山矿泉水的品牌价值没有体现出来。

　　目前，长白山矿泉水品牌营销主要面临纯净水、非长白山矿泉水的挑战。对此，刘庶明指出，出路有两个：一是如何把矿泉水从普通瓶装水中区别出来，成为消费者认同的高档水；二是长白山矿泉如何从非长白山矿泉水中区别出来，成为消费者认同的高档矿泉水。同时，政府要转换观念，创造良好的市场环境，规范的市场机制，从对企业的直接干预中抽身，集中精力培育和完善市场环境，完成从管理到培育服务的职能转变。企业要完成从请求政府的帮助到要求政府服务的转变，政府要从直接管理企业向规范市场转变，企业要真正成为经济市场的主角。

　　近年来，吉林省将打造出长白山矿泉水品牌提上议事日程。2004年，吉林森工集团泉阳泉饮品有限公司等五家企业就成立了“吉林矿泉水企业战略联盟”，后更名为“中国长白山矿泉水企业战略联盟”，宗旨就是要加强各成员单位间的相互信任与友好合作，维护和保障产业发展秩序和进行行业资源整合，合力打造长白山矿泉水品牌。目前，联盟企业都建有完整的质量管理体系，通过了HACCP认证，有三户企业被命名为中国长白山矿泉水加工区。