泉林包装：选择才是硬道理

　　泉林包装所在的无菌包装行业是一个特殊的行业，很长时间内，利乐是“唯一的存在”，直到出现洪钢领导的泉林。

　　文/本刊记者 张诚

　　洪钢已经成为了民间反垄断维权的代言人，随着他的四处游说与呐喊，让很多普通人知道了山东泉林包装公司，知道了与老百姓生活息息相关的一些小“秘密”。泉林包装所在的无菌包装行业是一个特殊的行业，很长时间内几乎只有一家公司存在，它的名字叫做利乐，泉林包装董事长洪钢称之为“唯一的存在”。

　　因为率先踏入这块“无人竞争”的领域，洪钢成为2006年CCTV

中国经济年度人物的候选人之一。专家的推荐理由是：“泉林包装把竞争带进了无菌包装行业，向外商的一统天下发起冲击；“改变过去没有选择的时代，给您带来了更多的机会和无限可能”这是泉林包装的广告语，也是洪钢和泉林包装的目标；在无菌纸包装领域，目前国内所有包材企业加起来也不过占8%的份额；泉林包装有意发起挑战。

　　“给我一点空气”

　　在最新的博客中，洪钢发出呐喊：“给我一点空气”。

　　显然，利乐让洪钢有些窒息，用洪钢的话说，“我们根本不在一个重量级”上。但是洪钢同时又坚信，在公平的竞争环境下，“我们不怕那个垄断公司”。在我们的采访中，洪钢从来没有直接说出“利乐”两个字，而代以“垄断公司”、“那个公司”等称呼。

　　像利乐这样的公司，在中国市场几乎是绝无仅有的。曾经很多年，利乐在中国无菌包装行业占有95%以上的市场份额。利乐在广告中称“拥有5000多项技术专利，并有2800项正在研发和申请当中”。从四十多年前的一项瞩目的发明开始，凭着早期的技术专利保护，利乐构建了看似高不可攀的进入壁垒，成为地地道道的垄断者。为了进一步增强客户对自己的依赖性，多年来利乐始终坚持“全面客户解决方案”的竞争策略，从包装机械、包装材料到零配件的供应与售后服务，在整个产业链为自己的客户提供了保姆式的服务，也将整个产业链紧紧控制在自己手中。

　　曾在利乐公司担任了十多年高管的洪钢，太熟悉老东家的策略了。“在产业链的某些环节拥有明显的技术优势，我们无话可说，但是打着全面客户解决方案的幌子，用各种反竞争的手段区割市场，将这些优势延伸到产业链的其他并不具备明显优势的领域。这样做阻挡和限制了市场的选择，阻止了竞争者的进入，是垄断地位的滥用，这是我们面临的最大的不公平。”

　　利乐最常使用的销售方式是“捆绑销售”，将昂贵的包装机械低价销售给自己的客户，但同时约定，客户必须在若干年内按照约定价格购买约定数量的包装材料之后，设备的所有权才能转让给客户；甚至在一些合同中还订有‘客户不得在未来若干年内购买第三方包装材料’的排他性交易条款。洪钢认为利乐的这种行为从一开始就把竞争排斥在门外，“为了强化这种协议区隔，有时还将设备免费送给客户。”

　　洪钢强调说，即使没有字面的捆绑协议，客户也轻易不敢使用其他厂商的包装材料，这是无菌包装行业的潜规则。利乐公司在中国市场销售了1000多条生产线，几乎占领了整个市场，很多客户害怕使用或企图使用其竞争对手的包装材料时，利乐公司维修服务的及时性就难以保证了，设备维修配件的供应也跟不上了。乳业是狭长而脆弱的产业链条，这“脆弱”二字就体现在这里。不像其他的农产品在被深加工之前可以存放很久，挤出牛奶后几个小时之内很快要处理掉，等不得。所以乳品加工包装设备维修的及时性是关系奶农和乳制品企业重大利益的因素。

　　在洪钢眼中，捆绑销售只是垄断者滥用垄断地位的一部分措施，这是针对所有潜在竞争者的。泉林包装受到直接的打压还远不止这些，比如已经答应参加泉林包装第一次媒体推介会的客户和行业协会领导几乎集体失约、本已答应供应无菌包装基材的北欧供应商突然拒绝供货了……洪钢认为业外人很难理解泉林包装所处的生存环境。

　　泉林包装是2003年进入无菌包装领域的，从进入的那天起，企业就一直在亏损，甚至一度濒临绝境。

　　在这样的竞争环境下，泉林包装居然活下来了。

　　“只剩最后一口气了”

　　即使到现在，洪钢回忆起创业的历程还感慨不已，“至今内心深处最柔软处的地方是某种愧疚感，是企业最低谷的时候患难与共的近200多名山东员工。”

　　洪钢将泉林包装带入无菌包装是源于两句话。自称为“职场失意者”的洪钢，2002年10月后因公司政治离开了效力达15年之久的利乐。选择放弃之后，洪钢原准备彻底休息一段时间，去西藏、去欧洲旅游，到感兴趣的农村作些社会调查……当时并没有想好未来作什么。若干月之后，一位曾经的同事、现任泉林包装董事总经理的毕桦找到了洪钢，“你不觉得现在无菌包装行业有点机会吗”。这句话触动了洪钢埋在内心深处的一个情结：洪钢曾经代表利乐去收购当时还是地方国有企业的泉林包装公司，那时泉林的经营已经极为艰难，但泉林拒绝了利乐的收购，当时泉林的董事长李洪法最后留了一句话：“千万不要小瞧了中国人的韧劲”。这句话直入肺腑，让洪钢很多年都难以忘怀。洪钢答应了毕桦，在泉林改制时，带着人马一起进入了今天的泉林包装。

　　但是，洪钢决没有想到创业的历程是如此的艰难，他显然低估了利乐的反应。同大多数新创立的中小企业一样，泉林包装在初期剑走偏锋，回避了同行业巨人的正面竞争，到一些区域乳品企业推销自己的包装材料，泉林包装的包装材料大致比利乐的便宜0.1元。结果却是拒绝的多，尝试的少。这种举步维艰样的局面维持了近两年，除了自身是一个新企业外，洪钢时时刻刻感到了一个巨大的身影在影响着客户的选择。

　　洪钢用“只剩最后一口气了”来形容当时的处境。

　　洪钢决定绝地反击，除了向媒体和有关部门发出了后来被称之为“中国民间反垄断”的第一声呐喊之外，泉林包装还调整策略，将销售目标直接指向无菌包装的核心大客户，洪钢用四个字来形容自己的新策略：“直插心脏”。

　　洪钢之所以敢做出这样的选择，是因为洪钢悟透了一个道理。

　　选择才是硬道理

　　无菌包装的主要服务对象之一乳业是一个狭长而又脆弱的产业，最终的产品形态相对单一。从横向看，乳业差异化竞争的机会比较有限，低成本是不可回避的战略选择之一；“从纵向看，无菌包装行业的产业链基本包含了无菌包装机械、无菌包装材料本身以及围绕售后的客户技术服务和零备件供应这三个层次。处于垄断地位公司在这些不同的环节上其优势程度是不同的，这家公司最具优势的领域是无菌包装机械和零备件体系，但是它把在产业链这一环节的绝对优势放大与延伸到它并不具备绝对优势的包装材料环节，以达到排斥潜在竞争、“通吃”产业链、垄断利润最大化的目的。但是这种做法也限制了客户的选择。”

　　仔细分析乳产品的成本结构，包装材料的成本竟然占了产品成本的40%——50%。以250ml牛奶为例，牛奶的成本大概是0.45-0.55元，而以前包装材料的成本居然也接近0.5元。洪钢算了这么一笔账：一个销售100亿元的乳业公司，其中支付给成千上万奶农的奶价大约是30-40亿，支付给垄断公司的钱也大致是这样一个数字；牛奶是资源性农产品，三农利益必须是要保证的。因此牛奶的价格是呈刚性上升的。客户能下点功夫的地方只能是在包装材料了。每个无菌包装盒每节约1分钱，对于企业而言就是几千万的净利润！

　　“按照万有引力定律，

苹果总是要往地上掉的！客户的需求与意志是无法被长期禁锢的。”洪钢找了自己制胜的关键，找到了挑战的支点。“我最大的支点就是客户的选择权，选择才是硬道理，竞争的本质本来就在于如何满足客户的需求，在客户主流产品越来越同质化的趋势下，如何持久地降低成本以提高

竞争力就是客户需求的主线。因此垄断者最大的客户、最核心的客户，对我们的需求也最大。”

　　中国乳业的现状证实了洪钢的判断。经过多年的价格战，中国乳业的平均净利润率只有2.5~3%之间，对于包装成本继续降低的诉求不断增长。泉林包装的出现，让乳业企业看到了制衡利乐的希望。在泉林包装最困难的时候，中国乳业和华南饮料业的巨头们纷纷接纳了泉林包装的产品，给了泉林包装充分的成长时间与空间。

　　现在，泉林包装的年销售量已经突破20亿包；虽然这个数字与利乐的“零头”相比都还差得很远，但毕竟站稳了脚跟：“足以支撑选择这根杠杆的支点了。”

　　挑战之后的挑战

　　利乐显然是感受到了压力，极少出现在前台的利乐开始与客户联合进行形象推广，广告费由利乐支付。甚至从不降价的利乐开始慢慢地拉低了包装材料的价格……并且洪钢认为，市场环境在改变，随着乳业集中度的提高，客户的谈判地位在提升，竞争的出现，更使得客户的谈判地位落到了实处。

　　泉林包装把握住了环境带来的契机，但产业竞争环境是会变化的。泉林包装当初是以低价策略切入市场的，持续保持低价位对泉林包装在未来的竞争环境下保持竞争力显然是至关重要的。但洪钢知道，仅仅有低成本优势的企业永远不可能长大。洪钢与泉林包装的目标绝不是只做一个行业的挑战者。

　　2005年5月，以目光犀利著称的鼎晖国际基金斥资数千万美元成为泉林包装的战略投资者。说来有些戏剧性，鼎晖是通过投资蒙牛乳业才知道有泉林包装这样一家包装企业的存在。据说鼎晖对泉林包装的投资打破了不投资亏损传统行业的惯例，显然是看好泉林的未来。泉林包装与蒙牛拥有共同的战略投资者，这一点足以引起业内外人士的无数猜想。2006年一家更大的国际基金也投资了泉林包装。

　　在吸引战略投资者的同时，泉林包装同时向包装机械挺进。2004年在上海浦东举行的国际包装展览会上，泉林包装展出了“泉林无菌枕灌装机”。泉林无菌枕灌装机的问世，使泉林包装也具备了以灌装机和包装材料为载体的全面包装解决方案的能力。洪钢很清楚，在未来新环境下，利乐不仅仍然是泉林包装长期的竞争对手，更是泉林学不完的标杆。