少林文化营销：十八般武艺各显神通

　　乐琰

　　一个阳光普照的午后，在少林景区的塔林中，一位金发碧眼的老外正以标准姿势闭目打坐，看似已进入“禅定”状态，他身穿一件印着“少林寺”字样的黑色T恤衫，身边摆放着一个鼓鼓囊囊的大旅行包。

　　少林，已经成为中国功夫的世界朝圣地。而聪明的少林僧人借机还培育了一个丰富的商业业态——旅游、餐饮、文化交流、武术教育产业、旅游衍生品开发、景区经营……

　　数月前，嵩山风景名胜区管理委员会牵头成立了少林旅游集团，将包括少林寺、中岳庙、嵩阳书院、法王寺、观星台等诸多景点和其他系列产业打包入该集团，并传出其未来或将上市融资。

　　一切从文化营销开始

　　“少林，少林，有多少英雄豪杰都来把你敬仰；少林，少林，有多少动人故事到处把你传唱……”上世纪80年代，一部彩色宽银幕电影《少林寺》在捧红了李连杰的同时，也让河南登封少林寺蜚声中外。

　　电影播出后，全国各地即掀起了一股习武热潮，来到少林拜师学武的人不计其数。

　　就在那时，一位后来对少林寺商业运作颇具贡献的方丈释永信，在少林寺皈依，但当时，少林寺的经济情况并不佳。

　　“当年的少林寺一片破败，只有孤零零几个大殿，香火也不旺盛。因此，师父必须得种地养活自己。他年纪轻轻便承担起了挑粪、担水、种地的活儿。”少林弟子释延鲁曾经对媒体这样形容释永信进入少林寺时的情况。

　　虽然《少林寺》这部电影为少林寺在海内外博得盛名，但要长期延续这种效应，不能仅靠一部电影，本质上还是需要少林本身的文化内涵去支撑，而少林僧人非常清楚地看到了这一点。

　　1987年，才20岁出头的释永信成为了少林寺年轻的方丈，在他的带领下，少林寺开始走上一条不同寻常的文化商业道路。首先，为维护“少林”这个品牌，成立少林实业公司，之后，少林寺陆续推出“少林素饼”、“少林点心”系列少林食品；2005年，少林寺网站推出“武林秘籍”、“少林药局”；同年11月，少林寺又与深圳广电集团合作，联手举办“首届中国功夫之星”大赛。

　　查看资料发现，以少林文化为底蕴的营销相当有影响力，事件性营销包括，邀请俄总统普京访问、引进TCL电脑，打造中国第一家数字化寺院、全球招收少林弟子、网上公布少林绝学等；演出及公众活动营销包括武僧世界各地上演“少林武术”、传统武术节“少林归宗大典”等；公益性活动营销，红十字会募捐、护生放生、少林基金会等；同时，少林寺还创办《禅露》杂志，并与各大院校联合，提倡与“红学”同等地位的“少林学”。

　　为了配合业务发展，少林寺还有两套财务系统：少林实业发展公司一套，内部一套(门票、香火钱及其他)，最后归一个财务总管统一汇总到方丈那里，而这个账目，政府是派人监督的。

　　另外，在美国、俄罗斯以及西欧、北美其他地区，都有与少林有关的机构。方丈释永信在接受第一财经《会见财经界》专访时表示，这些机构是在当地以公司的性质注册，这种公司多以会员制模式发展。

　　经过多年发展，如今少林寺形成了“佛”、“寺”、“僧”、“慈”、“禅”、“武”、“艺”、“刊”共8个方面的品牌组合，而少林寺麾下的产业包括禅露杂志社、少林影视公司、少林书画院、少林寺武僧团等，其中，少林武僧团每年都会在全球进行少林功夫演出，收效非常好，功夫文化传播甚广。

　　相关产业迅猛发展

　　少林文化营销成功所带来的产业效益显而易见。

　　根据门票统计资料显示，从1974到1978年少林游客总共是20万左右。到1982年一年少林寺的游客就达到了70多万人次，1984年更是达到历史最高峰260万人次，上世纪90年代以后游客基本稳定在每年150万人次左右。

　　“目前，每年光是少林景区就可以吸引约200万游客，而少林景区以门票为主的直接收入就高达1.2亿元一年。旺季的时候，少林景区一天的游客人数就可过万。”登封市旅游局有关负责人接受《第一财经日报》采访时自豪地表示。

　　前不久所举行的国际旅游小姐大赛中，少林景区作为活动巡游中的一站，接待安排被认为最为得体，比如安排场面宏伟的武术表演迎接仪式，演出的配乐中，能够有方言、普通话和英语等不同语言满足客人需要。

　　自然的，当地旅行社、宾馆、餐饮、旅游衍生品等产业都连带获益。就拿旅游纪念品来说，由于中国旅游界对产品的研发缺乏力度，各地的旅游纪念品千篇一律，毫无特色可言，所以与国外旅游景点相当比例收入来自附加服务和纪念品的市场状况相比，中国旅游纪念品市场异常落寞。但少林景区内，一切与少林相关的纪念品都很热销，比如老外几乎每人都有兴趣买一件印着“少林寺”字样的T恤衫，一些文化演出的纪念册、音像制品等也颇受欢迎。除了纪念品，少林寺地区附近的旅游景点也采用联动打包销售的方式运作，以少林为核心的旅游蛋糕相当庞大。

　　于是，一个直属于嵩山风景名胜区管理委员的少林旅游集团应运而生。

　　“一直以来，我们并没有一个统一的企业来管理景区内优质的旅游资源，经过考虑，大约3个月前，我们组建了少林旅游集团，对嵩山风景区内的所有景点都实行统一的经营管理，市场化运作。” 少林旅游集团方面告诉《第一财经日报》，目前该集团麾下的产业包括景点、旅游车队、宾馆等等，以6个不同子公司的方式运作。

　　已经有消息传出，少林旅游集团可能将包括索道、动感电影、宾馆(酒店)、旅游车队等项目打包上市。

　　少林武术教育产业兴旺

　　事实上，少林效应所拉动的产业远不止于此。

　　在少林景区的路上，记者看到很多大大小小的少林武术学校，几百名学员同时练习少林功夫，场面甚为壮观。据当地导游介绍，少林周围的武校至少有60多家，学员数量数万，每个学员一年的学费、生活费大约1万多元，这些武校大多为私人创办，经济效益不错，其中还有好多慕名而来的外国学员。

　　“正逢奥运商机，体育产业发展前景很好，我们的武术教育也正是时候。”属于少林寺“嫡传”派系的嵩山少林寺招生办公室刘主任表示，其收入的学员即是少林俗家弟子，由少林武僧教授功夫，一般要5年可学成，学费和生活费等要视学员的年龄和情况而定。以10岁男孩为例，一年费用约为1.38万元。而海外学员的收费则要比本国学员高一倍，并配有专门翻译。

　　“我们的学员是限额的，比如今年下半年的报名将在9月截止，名额共300人。”刘主任透露，学员毕业后，相当抢手，约70%的学员会被“预订”到海外教授武术，前途光明。

　　“少林功夫文化营销是很成功的，因为他们抓住了旅游产业中关键的一点，就是游客的轻松体验。”北京大学旅游研究与规划中心主任教授、国际旅游学会秘书长吴必虎接受《第一财经日报》专访时指出，很多景点虽然拥有文化，但却不懂得将其运作成为大众容易接受的形式，所以商业模式很难形成。游客需要的是愉悦的感受，而少林文化虽然博大精深，但其通过演出等令人轻松易懂的方式表现，自然就赢得了市场。

　　相比之下，武当、峨眉二大门派相对低调。“武当崇尚道法自然，因此没有刻意去推武当功夫。而且武当练的是内家功，与少林的外家拳不同，也难以规模化推广。功夫界认为释永信在推少林功夫方面作出了很大的贡献，但是我们也认为要注意过度商业化会物极必反的道理。”一“武林人士”对记者表示。