谷歌需要新模式

　　维亚康姆和哥伦比亚广播公司(CBS)从谷歌(Google)的YouTube网站中撤销发布视频。近日,美国电影艺术与科学学会也要求从YouTube上撤下部分奥斯卡颁奖视频。谷歌广播广告及印刷广告的销售工作进行得不尽如人意。

　　问题何在?简单说来,是因为传统媒体环境太过复杂。虽然谷歌资源丰富,能与众多媒体公司建立重大合作,但同时它还要应对很多棘手情况,包括合作者在意的知识产权问题、广告模式冲突问题等。与类似CBS这样的电视网络公司签订合作协议仅是

　　第一步,而如何与之进行整体合作则是另一回事。

　　创造者VS发行商

　　阻碍谷歌与媒体公司有效合作的一大障碍,是双方对谁应享有视频内容控制权争执不下。视频内容到底应该由创造者控制,还是由发行商控制呢?沃顿运营与信息管理教授卡提克·霍桑纳格(KartikHosanagar)称,传统媒体公司似乎很在意谷歌会从任一合作中获得最大份额的利润。这应该可以解释,为何维亚康姆公司要从YouTube撤回视频,并与一家名为Joost的公司签订合作协议。Joost是家不知名的网络视频服务公司。维亚康姆公司声称,他们之所以与Joost合作,是由于Joost公司能提供"安全、高效、可防盗版的网络平台",并能提供版权保护。但沃顿商学院的有关专家认为,双方合作的目的远不止于此。"如果谷歌将广告设置与开发用户的大权独揽,传统媒体公司就会担心谷歌的市场力量过于强大。"霍桑纳格说,"维亚康姆公司与Joost的合作就是这种担心的体现。"

　　不久前,维亚康姆公司CEO菲利普·多曼(PhilippeDauman)谈道,公司撤回视频产品,包括MTV短片和喜剧中心节目等,是为了保护"我们的在线视频

　　价值"。多曼还补充道："此举得到了行业的广泛支持,这些都是对我们的鼓励。自从发布从YouTube撤销视频播放的信息后,我们网站的视频访问量就得到了大幅提升。这是对我们战略决策的极大肯定。此外,我们还想在今后的合作中,能够掌握视频发行控制权,并确保我们的版权受到保护。我们认为这样做还会促使我们的利润不断增加。"

　　据《华尔街日报》报道,CBS公司与谷歌进行大规模合作的会谈也已停止,此次合作是关于在YouTube上播放CBS短片的。该报道称,在合作时间上CBS和谷歌无法达成一致,此外,一些CBS分公司经理由于担心版权问题,也不愿接受此项合作。

　　沃顿营销学教授彼得·费德(PeterFader)提到,谷歌似乎未采取任何举措来促成传统媒体与YouTube的合作。他说:"在这个问题上谷歌有些犹豫不决,对于如何使用YouTube及怎样与媒体公司合作也没有明确的计划。"费德还表示,除了YouTube,谷歌在很多业务上都要考虑与媒体公司合作的问题。

　　沃顿法学及商业道德学教授凯文·韦巴赫(KevinWerbach)认为费德的观点完全正确。"谷歌是个实力强劲、咄咄逼人的竞争者,但同时它也是媒体巨头们强有力的支持力量。"他说道,"传统媒体的老板们可不傻,他们这样做也决不是为了好玩,相反,他们在进行一次豪赌。如果感到条件成熟,他们会与谷歌合作的,就像与微软AT&T或康卡斯特(Comcast)合作一样。"

　　法则VS关系

　　广告模式冲突可能是YouTube与传统媒体间的另一大障碍。谷歌认为,广告宣传有着固定的法则,其收益要按投资多少来算。而传统媒体则主要依靠客户关系。如果谷歌控制视频使用权,那么就会割断传统媒体与广告商的联系。

　　霍桑纳格认为,对于传统媒体,谷歌既是机遇也是威胁。"时代在变迁,但要放弃熟悉的模式并与强势伙伴合作却很难。低效的旧体系能让所有传统媒体公司获益,而谷歌却想对广告业进行改革。"

　　在谷歌的第四次季度收益电话会议上,双方的对立愈加明显了。谷歌高级产品管理副总裁乔纳森·罗森伯格(JonathanRosenberg)声称,公司正着眼于对广播广告业"担起责任并制订考量标准"。"我们的任务之一,就是提供关于广告播出时间和地点的实时报告。这个听起来简单,但却是对传统广播报道方式的巨大改进。传统的方式一般要等到广告播出12周后才提供相关报告,那时广告早已停播了。"罗森伯格说,"现在我们对许多报纸上的印刷广告也在做同样的改进。"

　　这项革新很引人注目,但也让传统媒体感到恐慌。他们已经习惯于根据综合的历史数据和大致的听众评估来搞定交易。但韦巴赫认为这些问题在以后都会得到解决。"广告市场存在很多低效问题,关键是如何协调各企业间的利益。在搜索服务中,当其他人还未认识到用户、网站和广告商之间所具有的经济潜能时,谷歌却通过为他们提供所需信息而找到了发展的最佳平衡点。现在的媒体公司很清楚,谷歌既可能给他们带来新生,也可能让他们走向灭亡。因此,即使传媒公司明白与谷歌或其他网络公司有很大的合作价值,但他们仍然会异常小心。"

　　费德对以上观点表示赞同,他说:"我认为谷歌可以涉足传统媒体业,并采取更多的高效举措。模式是问题的关键,广告代理将被排挤出市场就是一个很好的例子。这正中谷歌下怀,但刚开始却会让广告代理商处境艰难。"费德希望谷歌和其他媒体公司能

　　建立一个可行的合作框架,但这样需要时间。

　　然而,沃顿运营与信息管理教授埃里克·克莱蒙斯(EricClemons)提出,即使两种广告模式能相互配合,仍会存在更大的问题:传统媒体的整套广告模式正受到非难。他指出,用语和宣传方式过于极端的广告将受到排斥,"旧式媒体顾虑重重,因为传统的'公司给钱,塞给用户'型广告已不再可信,观众群也在慢慢减少。任何形式的付款-硬塞型广告都将受到冷落。"

　　BBC模本？

　　虽然谷歌与传统媒体的合作存在诸多问题,但整体仍大有进展。前不久,英国广播公司(BBC)宣布与YouTube进行广泛合作。按计划,BBC将在YouTube上开设专用频道播放影

　　音片段。此项合作包括BBC和BBC环球所提供的影音内容,同时还限制了这些影音内容在英国本土的播放方式。

　　沃顿商学院的专家学者表示,谷歌要克服的一项障碍,就是如何与不同的媒体公司建立良好的合作关系。与BBC的合作也许能为谷歌日后与其他传统媒体合作提供模本。

　　对于谷歌CEO埃里克·施密特(EricSchmidt)来说,在与电视广播业痛苦合作过一段时期后,与BBC签订合约是他们取得的重大成就。"我们很高兴能与BBC合作,共同为YouTube的用户们提供最棒的电视节目。"施密特在一次发言中谈道,"目前网络上有庞大的在线群体,他们带来了大量的发展机遇。我们将继续致力于开发媒体平台和技术,以帮助我们的合作人充分利用这些机会。"

　　但是,由于还有很多影音内容和广告问题尚待解决,未来谷歌和媒体公司间的合作可能仍会困难重重。"在媒体公司看来,谷歌是个巨兽,这让他们很担忧。他们到底愿意与谷歌进行何种程度的合作?"沃顿营销学教授帕特丽夏·威廉姆斯(PatriciaWilliams)对此发出疑问："我认为这个问题仍未解决。为了利益,传统媒体与谷歌之间会有短期的合作。现在,谷歌只需跟他们继续协商就行了。"