信用卡时代：用创意吸引消费者

　　文/《成功营销》记者 周颖

　　据尼尔森媒介研究发布的广告市场监测报告显示，各银行在2006年展开信用卡客户争夺战，信用卡广告额比2005年增长46%。银行间信用卡客户的争夺策略逐渐走向多元化，几乎每种信用卡都具备了一卡双币、最低还款、短信通知、网上申请、分期付款、积分送礼等等个性功能。

　　信用卡进入了广告大战时代。

　　据尼尔森媒介研究发布的广告市场监测报告显示，各银行在2006年展开信用卡客户争夺战，信用卡广告额比2005年增长46%。银行间信用卡客户的争夺策略逐渐走向多元化，几乎每种信用卡都具备了一卡双币、最低还款、短信通知、网上申请、分期付款、积分送礼等等个性功能。

　　显然，信用卡市场的争夺进入了白热化，而信用卡之间的竞争已经开始升级，由最初信用卡的功能、服务之争演变成为信用卡文化、创意之争。

　　用创意打动消费者

　　毫无疑问，在这个倡导个性化的时代，创意发挥了越来越重要的作用。一个好的创意，不仅能够深得消费者的喜爱，还能成功打造一个品牌。民生银行信用卡抓住了这一时机，率先在国内推出主张个性化的“ID信用卡”。

　　所谓“ID信用卡”，是指卡面的外观设计完全按照消费者的意愿进行设计，消费者可以自行参与设计，并依照个人的喜好个性化订制卡面。“ID信用卡”除增加了卡面由持卡人DIY的功能外，其他功能与现有信用卡都一样。

　　“我们推出的民生‘ID信用卡’，是中国民生银行信用卡中心一项重要的产品创新举措。它改变了传统信用卡的形象定义，迈出了网络时代人卡互动的重要一步。个性化的信用卡不仅改变了千卡一面给人们带来的审美疲劳，能够真正实现一人一卡，而且也体现了现代金融产品日益人性化以及个性化的发展趋势和方向。”

　　中国民生银行信用卡部市场营销中心总监陈弘接受《成功营销》记者采访时表示：“ID信用卡启动了创造性思维，这个产品不仅仅给消费者带来更多的便捷与服务，还融入个性的、娱乐的元素，使消费者更愿意接纳。我们希望消费者不是简单地使用这张卡，而是给他们提供充分展示个性的空间。当消费者越来越占据主动性时，其实就是张扬消费者的个性时代。”

　　“‘ID信用卡’的好处在于，可以随心所欲地设计卡面，避免千篇一律，我可以把自己的照片放在卡面上。用‘ID信用卡’消费除本人签字以外，还可以根据照片判断信用卡的真正主人是谁，一定程度上加大了保险系数。”

　　为自己制定了“ID信用卡”的杨小姐说起其好处时表示，个性化、保险功能、避免重复，这些条件在“ID信用卡”都可以得到满足。现在市场上的各家信用卡功能没什么区别，我选择使用信用卡的标准是谁能满足个性化的需求，就会选择谁。在同等条件下，民生“ID信用卡”的创意打动了我。

　　不同之处还在于，民生信用卡在全国首推网络个性化信用卡——“ID信用卡”，改变了人们印象当中信用卡的传统形象，其特点是借助便捷的网络，由持卡人自主打造卡面风格，这张首创的个性化卡之所以命名为“ID信用卡”，除了表达时尚身份之概念外，还体现“ID卡”蕴涵的三层意义：张扬自我，诠释个性“我的卡”；浓情蜜意，创作表白“爱的卡”；精彩挥洒，创意无限“IDea卡”。

　　用消费者的创意来满足他们自己的需求，这样的卖点寻找到了市场的空白，增加了与消费者的互动性。如果从另一方面解读，意味着民生信用卡中心传递的是这样一种信息：即信用卡不仅仅是简单使用功能，还有更多丰富多彩的内容，可以发挥自己的个性，让消费者在参与的过程中体验信用卡带来的乐趣。

　　给消费者的创意提供展示空间

　　记者获悉，消费者在申请民生信用卡中心推出的“ID信用卡”时，申请人可以提供自己喜欢的图案、照片作为卡面设计元素。此外，民生ID卡网站还提供了大量经过精心选择的特色图像，包括风景图、生肖图、星座图等供客户选择。

　　那些喜欢怀旧风格的消费者，同样可以得到自己想得到的东西。民生ID卡网站不仅支持为图片在线制作怀旧、黑白等特殊效果，申请人还可以在线将自己的头像变成影片中的人物，或者为自己的照片加上精美的相框。

　　无论是为消费者提供创意空间还是为消费者提供最需要的服务功能，其根本出发点在于，企业希望能得到利益并长远发展，而消费者在认同产品时还能充分展示自己的个性，或者从自己的喜好出发。这个问题并不难解决，关键在于企业是否真正地从消费者的角度考虑产品设计、创意等。

　　陈弘表示，“ID信用卡”不仅仅是因为卡面可以由消费者自己创意、设计，更重要的是“ID信用卡”的增值服务可以为消费者随时提供服务。比如法律、商务、酒店等，这种“一卡在手，全部拥有”的感觉，无论是空间还是时间，都完全从消费者的角度出发，人性化的服务在得到市场的认同时，还挖掘了消费者的潜在需求。

　　在消费者发挥自己创意的过程中，他们以最小的投入获得了最大的产出。很多消费者了解到“ID信用卡”时，有意或无意地会向朋友谈到这个“主张自己个性的信用卡”，口碑传播作用明显。显然，民生银行发行“ID信用卡”是成功的。这种成功不是用量化可以形容的，而是通过一种创意，在消费者的心智营销上占据了上风。

　　民生信用卡中心的聪明之处在于，他们发动并释放了消费者的创新能力，并且为他们提供了一个很好的施展空间，让他们把自己的创意用原生态的表现形式反映在信用卡上。这种方式大大激发了消费者的参与性和好奇心，毋庸置疑，这是一条通往成功之路的捷径。

　　体验营销是好创意的关键

　　从目前国内信用卡市场分析，多家信用卡为争夺市场份额，在营销手段、传播渠道等方面不断创新，唯独在信用卡产品的创意、设计等方面还存在着欠缺，甚至千篇一律，没有自己的特色。“ID信用卡”开创了信用卡创意时代的先河，把创意与体验紧密地融合在一起。

　　其实，一个小小的创意能得到消费者的认同，说明这个时代不缺少产品，而是缺少好的创意。在全球产品同质化日趋严重的今天，产品的创意某种意义上起到决定性作用。“ID信用卡”的不同之处在于，他们用创意搭建了一个大的构架，而在小的构架当中，他们让消费者自己参与并且为他们提供最需要的。

　　在这方面，英国维珍集团堪称典范。维珍航空之所以受到欢迎，是维珍坚持提供给顾客他们最需要的，但并不奢靡。维珍所做的让旅客旅行的经历更加有趣。它已经不仅仅是一次穿越大西洋的航班，而是把你从你的家带到你要去的地方，经历一次穿越大西洋的体验。

　　一个好的创意固然吸引消费者，但体验营销是不可或缺的。因为消费者通过体验营销，才会有自己的亲身体会，才会把可信度、优点进行传播。

　　其实民生信用卡中心抓住了一个好时机，他们只是比其他信用卡机构多想了一步，早走了一步。这是一个张扬个性的时代，面对着这些个性鲜明的群体，如何打动并为他们提供服务，需要的是创意并且在体验营销中提供他们最需要的才是问题的关键。

　　让消费者拥有“自己的品牌”

　　从“ID信用卡”的市场反映来看，民生信用卡通过好的创意吸引消费者的另一个目的，是让消费者拥有“自己的品牌”。借助民生银行信用卡平台，把自己的照片或喜爱的图片放在信用卡卡面上，通过这种方式树立“自己的品牌”，对消费者来说，是成本最低、效果最好的通道，与主张个性、节省经济步调一致。

　　“这张‘ID信用卡’无论是创意还是服务方面，都能让消费者感到满意。对我们来说，好的创意和优质的服务，都是我们追求的，两者同等重要。如果单纯追求服务而忽视创意，说明企业缺少战略眼光；如果追求创意而忽视服务，可能意味着产品的周期性不会长久。总之，对民生信用卡中心来说，创意、服务、功能都同等重要。”陈弘如是说。

　　由于历史原因，相对其他产品来说，金融产品是最缺乏创意的，但这种现象已经成为过去时，有先见之明的企业开始把金融产品融入更多的创意和娱乐元素，民生信用卡中心推出的“ID信用卡”悄然拉开金融产品创意时代的序幕。

　　全球著名行销传播公司Euro RSCG WorldwIDe(灵智整合行销传播集团)前任全球董事长兼首席执行官鲍勃·施密特告诉我们说，在未来，我很难想象，任何创意会在发掘其娱乐价值并且将这种价值融入到产品本身之前付诸实践。我们现在真正从事的是娱乐业，我们需要全力以赴地把娱乐与创意连接起来。

　　只不过在信用卡时代，创意+娱乐刚刚迈出了第一步。

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