文/北京盛世指标数据管理有限公司总经理 肖明超 来自《成功营销》

　　作为银行个人业务中最具成长性的业务，中国的信用卡在各种卡市场的繁荣中无疑是最具有标志性意义的，尽管消费者信用卡持有量很高，但是刷卡消费的比例却很低。

　　作为银行个人业务中最具成长性的业务，中国的信用卡在各种卡市场的繁荣中无疑是最具有标志性意义的，但是，尽管消费者信用卡持有量很高，刷卡消费的比例却很低。

　　盛世指标最近完成的《中国银行服务满意度指数报告》显示，即使是较为富有的消费群体，也仅有31.3%的每周刷卡消费一次或以上，收入相对较低的大众消费群体刷卡消费的频次就更低，“休眠卡”、“死卡”客户大有人在，而银行之间盲目追求发卡数量的“圈地运动”似乎还没有停息。对于银行来说，圈地固然重要，但是“耕地”才是根本，当发卡的热闹过了之后，如何让“死卡”变“活卡”就成为了各个银行普遍需要面对的问题。

　　功能单一雷同带来的“卡休眠”效应

　　调查发现，当下消费者对各银行信用卡的服务满意度并不高，特别对于联盟商户数量以及在提供各种增值服务方面满意度较低。究其原因，则是由于各家银行都盲目追求发卡数量，信用卡缺乏特色，以及没有整合出消费者需要的增值服务所造成的，甚至很多银行推出的信用卡增值服务，有服务之名，无服务之实，直接导致了消费者对信用卡的使用率较低。

　　卡的功能太单一，服务太少，提供给消费者的一些“惊喜”太少，最终只能让消费者感觉到没有价值；另外，卡的增值服务很多，但是所能提供的服务却并不是消费者所需要的服务(比如一些信用卡提供的增值服务，消费者1年中可能只能使用几次)，这些原因都让消费者使用卡的频率受到影响。

　　于是在信用卡市场就出现了这样的现象：在促销的期间(比如第1年免年费，送礼品等)，消费者蜂拥而上，发卡量直线上升，而经过1年以后正式开始收年费，很多消费者就溜掉了，或者转向其他银行，消费者总是在计算着一张信用卡到底还有哪些超过所支付的年费的价值。这些现象说明，现在银行的信用卡服务与消费者需求之间存在很大的差异，银行希望消费者不断刷卡，甚至透支来累计循环信用，从中获利，但是消费者往往计算风险，计算使用信用卡能占到多少便宜，因此，如果卡所具备的功能和服务能够让消费者觉得“超值”，消费者自然就会提高刷卡积极性。

　　消费者“卡疲劳”中蕴含的营销思路

　　消费者正在享受着“卡”时代的便利，当然随之而来也平添很多忧虑。调查发现，一个消费者随身携带有4.29张卡(包括各种打折卡和银行卡)，拥有卡最多的消费者随身携带的卡数量居然有18张之多。由于各个企业和机构加入到“发卡”大军中，消费者开始对卡的产生了“疲劳”。最头疼的问题首先是“拥有的卡太多，不好管理”(57.2%)，其次是“卡的功能太过于单一”(52.8%)，这些理由和不经常使用信用卡消费有相似之处，但是无疑也为信用卡的营销提供了新的思路。试想，如果信用卡能够将消费者日常生活中的这些卡的功能整合起来，消费者自然会更多地选择刷卡消费，甚至对信用卡产生依赖，这样自然就能够让信用卡的使用率提高。

　　事实上，在其他领域，已经有很多值得借鉴的将“卡”变成一个综合营销工具和平台的案例。例如中国移动旗下的“全球通”品牌就将消费者的话费消费积分、增值服务平台与贵宾卡整合起来，将话费积分作为激励客户的一种手段，通过拨打电话的多少来累计积分，当积分累计到一定的时候，会员就可以兑换相应的礼品，同时，到一定程度消费者就自然升级为中国移动全球通的VIP客户，持卡者可以享受各种联盟商户的打折，乘坐飞机火车的绿色通道等等增值服务，这让消费者觉得这不简单是个只能用来累计打电话的卡，而是一个多功能的卡，一旦有了多个功能可以满足消费者生活中的其他需求，这个卡就有了活力，消费者自然也会重复使用，而在这个过程中，消费者一定不会轻易放弃使用全球通的号码和服务。

　　信用卡不能仅仅用来作为个人金融工具，而是应该基于核心的金融功能，开发消费者可以随时掏出来使用的多功能卡，这样才能够真正地将信用卡的最大价值发挥出来。如果基于一张信用卡，在深度的增值服务上下功夫，将信用卡变成一个综合的营销平台，按照消费者生活中需要的服务进行多重功能的开发，吸引更多商户的加入，让消费者多有“亮卡”机会，才可能让卡的价值得到深度挖掘，否则，就容易出现“死卡”现象(图1)。

　　“卡卡”整合营销：基于信用卡的营销平台

　　银行期望发卡越多越好，但消费者更希望是卡的整合。中国消费者每天甚至乘坐公交、地铁要使用“一卡通”，上班要打卡，到写字楼餐厅吃饭要用饭卡，到超市购物要用会员卡，就是去KTV唱歌，都有 “麦霸卡”……而关键时刻忘记带卡、很多卡不知道怎么使用、卡片没有提供想要的服务等等使得消费者手里的卡的使用效率很低，也让消费者对卡越来越厌烦。研究发现，消费者经常使用信用卡的场合本身就蕴含了以上生活中的一些服务需求，比如商场、超市、连锁家电卖场、饭店、宾馆、酒吧等。虽然这些终端渠道都会发自己的会员卡或者积分卡，但是功能单一依然是普遍的问题，如果信用卡能够将这些消费者生活中经常出入并会产生支出的场所的服务整合进来，可以解决更多的生活问题，那么信用卡的使用频率和价值将会得到大幅提升。

　　在国外，已经有很多这样的成功案例，例如第一美国银行，为一些经营高价值商品的公司提供顾客信用系统，并且，为客户提供预订晚餐、预订电影票、查询行李、查找最低价商品等管家秘书服务，满足各种有着不同功能利益和关系利益的顾客需求。在日本，一张信用卡走遍天下的服务已经实现，银行信用卡渗透进了这个用户几乎所有的生活细节中：超市、商场、租车公司、加油站等等。现在国内已经有一些银行在这个方向上努力，比如招商银行的信用卡就提供了很多消费者需求的服务，提供免费订机票、订酒店，甚至是推出“分期免息付款＋惠普”的业务，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式购买惠普的PC产品和掌上电脑产品，而且手续非常简单易操作，但是大多数的银行还处于盲目追求信用卡量而非质的阶段(图2)。

　　总的来说，银行信用卡的名目太多，是营销资源的极大浪费，如何整合服务，将单一功能卡变成一个服务平台，让消费者不仅通过核心业务的消费可以积分、兑奖、享受优惠，同时还能够让消费者一卡走天下，那才是营销的最高境界。整合和提升卡营销效率的根本就是要开发让消费者经常掏出信用卡的服务，只有这样，银行的品牌资产才能得到积累，同时才可能创造更大的差异化的服务。试想，当一个人一张信用卡可以乘坐公交，可以到特色餐厅享受优惠服务，还可以到超市购物打折，甚至可以住酒店，作现金支付等，同时还能时不时兑换点小礼品，消费者会不喜欢吗？卡不在多，而在于精，一张小卡片，完全可以创造出一个大营销平台，在中国信用卡市场竞争激烈的今天，“卡卡”服务整合，将能创造新的产品和市场，也必将大大增强用户的忠诚度和对品牌的信赖度。

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