奥运赞助不仅盯着大牌明星

　　文/《成功营销》记者 崔看看

　　江明华：北京大学光华管理学院营销系教授、博士生导师，北京大学品牌研究中心主任。

　　《成功营销》:最近的消息，北京奥运会共有赞助企业48家，预计总收入将超过历届奥运市场开发的收入，而且绝大部分体育明星已经与各大企业签约。您能不能为更多希望开展奥运营销的企业，提供一种“搭车”的思路？

　　江明华:从大的方面来讲，邀请体育明星的企业，不一定要去找现在特别有名的，可以去找特别有潜质的；另外也可以去挖别人的，了解一下谁的合同快到期了。比方说朱芳雨和一家企业签了三年，现在已经两年半了，可以提前和他谈谈，价码足够就可以了。

　　此外，还有一个重要的搭车方法，就是“埋伏营销”。举个例子，有一届在北欧举办的冬奥会，VISA不是赞助商，但是他们想借助冬奥会来宣传自己，因此他们的广告词是这样：在北欧一个美丽的国家，举办了一次冰上体育比赛。去那里看比赛，您只需要带上护照，而不需要带VISA……

　　所以，具体怎么去做，是要我们根据具体情况去具体讨论的。埋伏营销有很多招。德国世界杯，有俩荷兰球迷穿着印有“喜力啤酒”字样的大裤衩，却在入场时遭到保安的拒绝，因为德国世界杯的官方啤酒赞助商是百威啤酒。既然不让进，荷兰球迷就把裤衩脱了，这样就吸引了媒体和球迷的注意。

　　埋伏营销可以这样在电视里做文章：比如，可以打出“祝贺中国健儿为国争光”，或者主打某个夺冠运动员的“家乡牌”。总之，实现埋伏营销，有很多办法。

　　《成功营销》:企业如果想借助赞助大型的体育赛事来扩大自己的品牌影响力，应该如何对赞助的赛事进行筛选，以达到深度营销的目的？

　　江明华：从企业借助体育组织进行营销的角度来看，体育活动可分为两类常见的类型：一是企业借助体育赛事进行赞助活动；二是企业选择体育明星作企业形象代言人。

　　企业赞助体育赛事，首先要懂得选择什么样的比赛，企业产品的基本属性是否和想要赞助的赛事相关。这就是体育赞助的关联性。比如，NBA的赞助商基本就没有什么汽车企业，这就是讲究体育赛事和品牌的关联性：赞助的体育赛事，至少能够让消费者联想到企业品牌的基本属性。

　　《成功营销》:举个例子，您怎么看联想赞助2008北京奥运会的一系列深度营销行动呢？包括与之后收购IBMPC业务的关联性？

　　江明华:联想赞助奥运会，是他们早就准备好了的。为什么要把“Legend”改成“Lenovo”？这是联想走向国际化的第一步。之后他们并购IBM的PC业务，这意义也不大，因为联想的PC机不可能被拿到全世界卖。实际上，从体育营销的角度来讲，联想把投资的顺序搞反了，赞助奥运会应该是他们并购IBM PC业务的第二步。

　　因此，最后的现实是，联想对IBM的PC购买不是很理想。据悉，IBM的报价是10～20亿美元，实际成交价是17.5亿美元，这接近对方报价的上限—原因就是联想已经赞助了奥运会。

　　另外，通过赞助所要达成的具体目标也应该注意。通过赞助，不论是做品牌，还是提高销量，最终都是为了实现短期销售和长期销售的目标。中国很多企业一般关心比较多的是短线。包括联想，在大手笔赞助奥运以后，在2006年世界杯请来小罗拍广告，前后共投入了1000万美元，其实小罗与联想笔记本电脑有什么实际的关联性呢？这就是企业选择代言人的问题。

　　《成功营销》:那么，在选择代言人的环节上，企业应该把握好哪些要素？

　　江明华：企业如果请体育明星作代言人进行体育赞助，首先要考虑体育明星的吸引力。并不是所有体育明星都具有吸引力，能有吸引力的体育明星，首先是他的外表。NBA的尤因，虽然球技出色，可是很难有吸引力。体育明星的吸引力和个性也有关，邓肯也不具备吸引力，因为个性不够；而奥尼尔和巴克利之所以人气很旺，正是他们张扬的个性。

　　另外，体育明星的吸引力不仅仅靠他们的外表，还有他们“绝技”的专业性。可以说，没有球迷不喜欢乔丹和马拉多纳，因为他的专业性之强让人们赞叹不已。因此，很少有球迷说，就是因为漂亮而喜欢某个球星。

　　《成功营销》:说到这些大牌明星，咱们不妨谈谈中国的当家球星—姚明，他属于什么类型的明星呢？

　　江明华：姚明很有市场，除了他足够聪明之外，他身后的团队也很重要—“姚之队”。“姚之队”里的核心人物，是一位芝加哥大学的营销教授。他能够帮助姚明认识到美国人眼中的东方人应该是什么样的形象。

　　姚明永远都没有必要变成奥尼尔那样，因为那样就不符合商业利益。美国人之所以喜欢姚明，是因为他们欣赏姚明的谦和与幽默，还有东方人的面孔。人都是这样，喜新厌旧，希望有变化。

　　有一个因素需要考虑：女球迷和男球迷的评判标准大不相同。我们做过类似的研究，女球迷和男球迷对男女体育明星的评价大不一样。女球迷喜欢长得漂亮的男明星，但是不一定喜欢长得漂亮的女明星；男球迷喜欢长得漂亮的女明星，却很少喜欢像大威、小威那样的女明星。

　　链接：

　　企业与体育明星合作的原则

　　文/北京蔚蓝远景品牌顾问机构合伙人 曾朝晖

　　企业与体育明星合作的目的不外乎以下几种：一是希望借明星带动产品，企业希望人们在关注明星动向的同时也注意到自己品牌和产品；二是希望消费者将对体育明星的喜爱转嫁到品牌上；三是希望将体育明星的人格特征融入到品牌中，促使其品牌的人格化。但是，体育明星对于商家来说，是一把双刃剑，剑舞好了平步青云，舞不好伤了自己。商家要确保明星价值的商业化，要做好以下几点：

　　体育明星与企业、产品的相关性

　　对很多企业而言，考虑得最多的是明星的“名气”、“人气”大小，至于某某明星是否适合自己的企业和品牌，却不在考虑之列。请明星成了一种赶时髦的行为。

　　于是便有了一些牵强附会的明星广告，例如金嗓子请罗纳尔多做广告，金嗓子与罗纳尔多到底有什么关系，金嗓子早过了打知名度的时期，更重要的是要丰富品牌的内涵，为什么不请一些名副其实的“金嗓子”，如帕瓦罗蒂、多明戈，或是国内的刘欢、腾格尔等。

　　又如联通请姚明出任形象代言人，在广告片中，姚明饱含深情地说了一句“我爱篮球，我爱CDMA”，但是篮球与CDMA有什么必然的联系吗？

　　企业和体育明星的合作应该更多地考虑企业与明星的关联性。与其他企业相比，体育用品企业与体育明星的合作更被看好。目前，世界两大体育用品巨头耐克和锐步正为签下姚明的赞助合同打得死去活来。

　　体育明星是否被过度开发

　　如果体育明星合作的企业或产品太多，效果就会下降。其实企业选择体育明星就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星，会用最少的费用达到最大的效果。如耐克早在姚明10多岁的时候就瞄上了姚明，姚明在NBA成为状元秀，让耐克获益颇丰。

　　确保明星广告的真实性

　　名人广告是世界性现象。欧美各发达国家市场中均视名人代言为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔；美国更要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的事例。

　　正确看待体育明星的风险

　　企业与明星联姻现象的背后除了可观的收益之外，还隐藏着其他风险。明星出了事怎么办？明星因为逃税坐牢怎么办？明星吸毒怎么办？这是一个普遍性的难题。事实上，在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。

　　更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchina.com.cn

　　欢迎订阅《成功营销》杂志！

　　订阅电话：010—85650313