中小企业如何搭乘Web2.0的营销快车

　　程莉莎

　　如果贵公司是一家正在快速成长的中小企业，并且还在为如何应对大企业大品牌的竞争而发愁，请阅此文。

　　据CNNIC最新的调查数据显示：2006年中国互联网保持了快速增长，网民人数达到了1.37亿，与去年同期相比增长了23.4%。网民人数的增加，形成了一个独特的新兴市场，给企业营销工作带来了新的市场机会。同时，随着互联网逐渐步入了web2.0时代，新的网络环境，也对企业，尤其是中小企业的营销活动，产生了巨大的影响作用。

　　以下借助著名的SWOT战略分析工具，为中小企业开展营销工作提供一些新的思路。

　　以快制慢，化“流量”为“留量”

　　Web2.0时代，顾客需求呈现多样化、个性化的特点，市场进一步“碎片化”，并重新分化组合，出现了所谓的“长尾市场”。长尾市场是份额少、离散度高的市场，它对应的是个性化、小批量的生产方式，这使大企业的规模优势难以体现。而对市场灵敏、迅速的反应度，以及较低的管理成本，是中小企业的竞争优势所在。相对于大企业而言，中小企业可以更细致地照顾到分众化顾客的需求，对顾客的需求具有更快的反应速度。因此，“以快制慢”成为中小企业强化自身优势的一个方向。

　　以往，由于时间和地域的限制，市场上买卖双方都可能遇到互相寻找对方的问题，中小企业由于信息的搜寻成本过高或是自身实力的限制，无法找到最佳交易对象。现在通过像阿里巴巴、慧聪这类专业网站或行业网站联盟，中小企业可以直接获得海量的商业服务信息，可以很方便地发布供求信息，搜寻交易对象，降低交易成本。而借助淘宝、eBay等在线拍卖网站，中小企业可以以很低的成本建立网上商店，获得更多商业机会。

　　Web2.0时代的另一个特征是平等性：无论公司规模大小，都可以使用同样的方式来进行营销推广。更多时候，中小企业需要做好的工作是如何将网站的“流量”转化为“留量”。比如：除了针对搜索引擎进行自身网站的优化，使自己更容易和顾客“亲密接触”之外，还可以在网站上提供一些增值服务，以留住用户。包括：可以针对目标顾客群的特点，提供一些他们所感兴趣的娱乐项目或是周边产品的一些电子优惠券、折扣券，或者和其他企业合作，进行联合推广。

　　精准营销，提高顾客忠诚

　　传统商业模式下，顾客可能因为方便性不够、寻找替代产品信息的搜索成本较高等原因，不愿轻易改变自己的购买习惯。而在Web2.0的营销环境下，寻找替代商品只需要点击鼠标就可以轻易实现，这种成本很低的行为，导致顾客忠诚度的不断下降。因此，如何提高顾客忠诚度，或许是中小企业管理人士目前最需要考虑的问题。

　　以下从三个方面，提供了一些思路：

　　1 . Web2.0注重可用性。企业网站是企业形象的体现，在企业网站设计上，应从顾客角度出发设计更人性化，帮助顾客自动解答常见问题，通过主动提供信息和购买建议，增强顾客的信任感。

　　2 . Web2.0强调互动和参与。企业可考虑设立鼓励消费者参与讨论的专区或企业博客，用心聆听消费者的需要，让顾客参与到企业的营销过程中，通过双方的互动，加深顾客对企业的认知与信任，提高顾客忠诚度。

　　3 . 影响顾客忠诚度的另一个重要因素是公司的规模与品牌，而这往往是中小企业的劣势。Web2.0时代，中小企业可以借助企业博客等开展公关活动，宣传企业形象，提升品牌知名度。博客公关具有资金占用少、成本低的优势，而这正契合中小企业的特点。

　　以往传统中小企业开展网络营销，大量的广告预算都投在了网络广告上。Web1.0时代，浏览量较大的门户网站或大型网站是网络广告的投放热点，但版面有限，竞争激烈，且费用不菲。在Web2.0时代，随着更多分类信息、本地化服务网站的发展，以及不同形式的PPA付费广告模式的出现，为中小企业以低成本的方式扩大信息传播提供了机会。如：Google Adsense广告系统，把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还能根据浏览者所在区域、浏览习惯等个性化特点进行投放，针对性得到了增强。这些新型广告形式的出现不仅节约了企业的广告成本，而且能够获得更好的广告投放效果。

　　除了通过新的广告形式开展线上促销之外，中小企业还可考虑尝试线上的营业推广。传统的营业推广大多是在卖场等销售渠道进行，而无论是推广的范围，还是推广的力度，中小企业都很难同资金雄厚的大企业抗衡。Web2.0时代传统中小企业可借助网络的力量开展线上营业推广。例如：可以选择在目标顾客群喜欢浏览的专业网站发布电子优惠券等，利用第三方资源扩大派送范围，派送更有针对性，可起到较好的促销效果，另一方面也节约了相关的人员促销费用。

　　补缺营销，寻找市场机会

　　很多传统中小企业为了避开激烈的市场竞争，选择了进行补缺营销。以往，由于大多数补缺市场能产生的收益有限，且产品的多样化会带来较高的市场开拓成本，使得这种市场空间根本引不起大公司的兴趣，而往往是中小企业在开展补缺营销。现在，中小企业的这种优势正在逐渐丧失。

　　随着精益生产和敏捷制造生产方式的出现，企业获取个体顾客行为数据能力的不断增加，web2.0时代的大公司可以进行大规模定制服务和一对一的营销，大企业能够从生产标准产品的长生产线转向系列产品的有限生产线，同时不会增加太多额外的成本，这使得一些大企业也加入到了补缺市场的竞争，进一步深耕利基市场，加剧了市场竞争的激烈程度。

　　因此，传统的中小企业只有通过更为细致地关注每位顾客的需求，与顾客建立良好的互动关系，培养稳固的顾客忠诚度来充分发挥自己的优势。此外，中小企业还需要广泛利用各种网络交易平台及第三方物流，减少中间渠道，降低流通成本，在更大范围内开展补缺营销，提高自身的获利能力。“聚沙成塔”，传统中小企业汇聚起来，通过企业间的协作来降低交易成本，同样有可能获得成本优势。

　　Web2.0时代的信息传播速度加快，通过博客、播客等传播媒介，普通人也能够成为信息发布中心。与以往传统媒介相比，新媒介以更及时、真实的方式，将发生于各地的事件呈现在人们眼前，企业的失误、问题更容易被发现、被传播。

　　与大企业容易被广泛关注相反，中小企业不易吸引眼球，但同时它也不易树大招风，成为被攻击的对象。2006年沸沸扬扬的宝洁SKⅡ事件，宝洁公司在各地的处理情况被网友以博客或视频等形式经常报道，若处理不当，任何一个小的失误可能都是致命的。而相对于大企业而言，小企业的失误则不易引起过多关注而成为被攻击对象。因此，中小企业借助自身的灵敏反应、灵活的机制，可伺机找到大品牌的弱点，成为其替代品牌。

　　传统中小企业在开展网络营销面临的另一个问题是：顾客对品牌的认识会受到线下广告、产品、企业形象的影响，大多数在线访问者并不愿意花费时间去寻找鲜为人知的小品牌，而倾向于选择知名品牌。原因可能是因为他们没有太多时间去寻找，或者他们不愿意冒险购买不熟悉的产品。

　　为此，中小企业一方面可借助传统媒体渠道，树立企业品牌形象。另一方面可以考虑开展创意行销、病毒营销等，扩大品牌影响力。2006全球十大热门视频中，其中有三部本身就是广告。通过制作创意有特色的视频广告，借助网民的自发传播，可以起到病毒营销的效果。而简单制作的视频广告本身的费用并不会太高，不会过分增加中小企业的广告预算。

　　另外，大多数中小企业网站仅是提供在线目录，介绍产品的相关信息，而顾客仅通过浏览相关信息，并不能完成购买行为，主要仍是线下交易。造成这种现象的部分原因是在线交易需要信息管理、电子支付、物流配送等的支持，而中小企业大多并不具备这方面的实力。随着Web2.0时代企业信息搜集管理能力的增强，诸如阿里巴巴的支付宝、搜狐的快钱、eBay的贝宝等第三方支付中介，以及第三方物流系统的发展等因素，通过借助第三方的力量开展线上交易已具有很高的可行性。信息搜集管理能力的增强有利于企业开展精准营销，第三方支付中介的介入，则降低了消费者网上购物的风险，减轻了消费者购买中小企业产品的心理压力，有利于促进中小企业线上交易活动的开展。

　　在开展线上交易时，中小企业应注意到由于信息的搜寻成本低，顾客可以比线下交易更充分地比较各个企业的价格信息，信息更加透明。线上交易的商品价格可能要略低于线下交易价格。一方面，这是作为消费者节约了企业营运成本的一种鼓励；另一方面，这也是因为线上交易市场更接近于完全信息市场的缘故。

　　为了提高对自身产品价格的控制力，中小企业可以通过服务和关系营销等，在顾客的意识里建立“理解差别”，通过扩大与竞争对手的差异，弱化自身产品的可替代性，增强对自身商品价格的控制力，弱化竞争对手的竞争威胁。同时，还要充分整合各项资源，降低企业的营运成本。

　　对于中小企业而言，售后服务质量的控制也是一个难题，很多时候售后服务主要是由当地的分销商提供的，服务质量难以控制。而大企业大多有专门的售后服务部门，系统完善，服务规范。中小企业可考虑通过企业博客、互动式社区等方式，直接解决售后问题，监督分销商的行为。

　　世界是平的，市场也是平的。互联网技术的发展，给市场上的各个竞争主体，提供了一个可以跨越时间和空间参与竞争的机会，同时也提供了一个平等竞争的平台，而不管其规模大小、出身状况如何。在这样一个新兴的市场环境下，企业也许并非最大的就是最好的。

　　责任编辑：邓勇兵