袁岳:无热度的2007

　　文/袁岳 来自《成功营销》

　　袁岳简介：

　　零点研究咨询集团董事长，研究和著述集中于工商管理领域的品牌管理、系统营销体系、内部管理转型、领导力塑造、危机管理、终端管理、营销研究方法论。

　　前瞻观点：

　　综观2007年的整个营销趋势，全年都将处于无热度状态，无论是跨国公司还是本土企业都处于调整期。无热度的年份是对企业最好的年份，是结构化调整和精细化营销的年份，所有的企业都应该抓住这一机会。

　　从全球来看，2007年的市场环境有两大趋势。首先是产品制造受亚洲地区产品快节奏的影响会更大。前几年，主要是制造业向中国的转移，现在则主要是消费趋势向亚洲的转移。因此，更多的跨国公司会将亚洲作为其研发基地和投入市场。第二是

　　在这种趋势下，跨国公司会继续加大本土化力度。首先在产品层面，更多跨国公司将在中国进行研发，生产中国概念的产品。比如汽车，我们现在的汽车没有一个是针对中国消费者的需求原始地研发出来的，一般都是跨国公司在其他市场研发然后投放到中国市场的。从2007年开始，将会有针对中国市场原始研发出来的汽车开始投放市场。2008年，将会有多家跨国公司宣布他们的中国概念产品面世。其次在促销层面，2007年则是跨国公司的一个检讨年，比如以往央视的招标，很多跨国公司不参加，但2006年的招标，很多跨国公司都参加了。2007年这种趋势会更明显。跨国公司现在逐渐由一线市场向二线、三线甚至四线市场转移，他们发现在三、四线市场央视的动员力是很高的。随着跨国公司目标市场的变化，其营销方法必定也发生一定的变化。从这个意义上讲，2007年是跨国公司营销的检讨年、调整年。

　　在跨国企业战略调整的同时，中国企业的空间将进一步被压缩，这是一个基本的结果。同时，一些本土企业开始学习跨国公司的做法做概念研发。即便有奥运因素的存在，2007、2008年中国企业空间被压缩的局面是不会变的。但从长远来看，这也恰恰是一个调整的好机会。中国企业还有一个品牌老化的问题，一些老品牌的模式很老，已经很难改变，而一些新品牌则相对容易发生变化。如携程、如家、尚德等，它们是新模式、新资本、新市场，一开始就避开了以往中国企业的模式，它们的机会比老企业多。从这个角度看，2007、2008年是一些品牌的衰落年，这是一个好事。

　　因此，综观2007年的整个营销趋势，全年都将处于无热度状态，无论是跨国公司还是本土企业都处于调整期。即便是稍有热度的娱乐营销和奥运营销，也只是2005、2006年热点的延伸或者是2008年热点的前兆。

　　事实上，最热的趋势对企业而言不一定是最重要的。我们看到，很少有企业靠热点获得根本性的改观，明星企业就只有蒙牛。真正的营销不应该是追随热点，而应该精细化，包括服务体系、产品研发等等。如果本身管理实质没有改变，热闹也只是一种炒作而已。很多跨国公司没有参与这些热闹，但一样稳步进展，因为它们把握了战略行为，没有被战术性营销所掩盖。从这个意义上讲，无热度的年份是对企业最好的年份，是结构化调整和精细化营销的年份，所有的企业都应该抓住这一机会。

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