庾良建：2007年，淡忘“点击率”

　　文/庾良建 来自《成功营销》

　　庾良建简介：

　　Nielsen//NetRatings大中国区董事总经理。1999年，出任Nielsen//NetRatings前国际业务部eRatings.com太平洋区主任统计师及主任分析师。

　　前瞻观点：

　　2007年，“点击率”和“页面浏览量”这两个当前重要的指标将被淡化，业界可能会出现纯“信息提供商”的公司，并会有越来越多的公司重点应用CPM——“千人成本/千次曝光成本”。2007年互联网行业的营销，要关注视频广告与3G手机广告。

　　互联网行业内两个当前重要的指标将被淡化。

　　首先是点击率，因为影响点击率的因素太多了，比如说一个商业推出百万元抽奖，网站的点击率很快就会上去。因此，网络媒体和客户过分关注点击率是不合理的。

　　其次是页面浏览量或页面曝光率。过去，统计页面曝光的数量，基本上是按照页面请求来计量。可问题是，往往一个页面可以发很多请求，因此计量的标准很难统一。最近出现了一个名叫“Ajax”的网页协议，可以使用户规避过多页面刷新。在最新的第三方统计里，雅虎的页面浏览量滑坡相当厉害——并不是雅虎丢失了用户，而是雅虎承担了第一批使用“Ajax”的风险，它原本多个页面的请求只变成了一个。因此，原先互联网调查研究所关注的“页面浏览次数”将被“浏览人数”所取代。所谓“人数”，是和电视的“点数”概念一样，“人数”将成为互联网研究的首要指数。与“人数”相应的，就是“时间”，比如一个人在搜狐网或者新浪网中停留的时间。

　　全球的互联网研究和互联网媒体目前普遍遭遇的问题是，虽然当前的互联网研究远比传统的互联网研究做得准确，但是因为信息是过量的，而且没有标准，因此不知道最后呈现给客户的时候是用什么样的指标，目前在互联网里行业使用的指标太多了，有点击率、曝光率、成交转换率等。

　　2007年，我预测业界很可能会出现这样的一种公司，专门做“信息提供”。以前被我们称为“第三方研究公司”，以后会成为“第三方信息源”，这不代表它们不再提供准确的源数据，而是它要用一套技术去处理这些源数据。

　　随着“人数”概念的出现，我预测，2007年会有更多互联网公司重点使用CPM——“千人成本或千次曝光成本”，如果是这样，互联网研究就可以与电视、广播、报刊杂志使用一个标准了。我们Nielsen//NetRatings在2006年10月推出过“ADR”工具，它可以推进CPM的发展进程。

　　对于2007年互联网行业的营销，一定要关注两件事。第一是视频广告，这是所有新媒体所追寻的新路数。我从美国众多老牌的CP运营商那里了解到，美国2006年2、3季度的视频广告位全被抢购空了。这是因为：其一，视频广告不易被拦截——微软有个“默契”，它这几年的软件产品不会推出能够拦截视频广告的技术；其二，视频广告的制作和电视广告的制作如出一辙，投放广告并不是拼投放次数，重要在于创意，要将许多元素揉合在一起；其三，视频广告制作的复杂性，使得人们能够在广告的品牌控制和内容控制上变得更加灵活容易一些。

　　第二，是手机3G时代的到来。在亚洲，人们对于手机视频、娱乐视频的接受速度非常快，在日本、韩国和澳大利亚，3G手机已经取得了成功的经验。所以，2007年如果是在为2008年的奥运会做准备，可以做3G新媒体的投放尝试。

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