文/娄向鹏 来自《成功营销》

　　娄向鹏简介：

　　21世纪福来传播机构总经理，中国创新营销论坛执委会主席，中欧营销学会特邀委员。服务客户：蒙牛乳业、茅台集团等。著有《营销界的奥斯卡》等。

　　前瞻观点：

　　许多人都知道品牌重要，但很少有人知道大品牌大多因品类而生。可口可乐、福特、柯达、吉列、日清、喜之郎等无不如此。中国市场存在大量的品类机会！发掘新品类，就是战略创新的开始！

　　新品类就是用概念，在原有产品类别的旁边或中间开辟一个新领域。

　　中国市场的特殊环境，给新品类的创建和成长提供了宽松的条件。在许多领域，国家标准和规范尚处空白，只要企业走在前面，对产品品类的划分、工艺标准、称谓，原创的空间就很大，独占独享自己开辟的市场。华龙集团在强手把持的方便面市场，开创“弹面”新品类，把统一挤在了后面；“派”的概念是“好丽友”带来的，福建达利食品在“派”里主攻“蛋黄派”，走向了全国；在没有保暖内衣的日子，没听说过哪位买不到御寒的冬衣，毛的、皮的、棉的和羽绒的，需求看起来已经被满足了，但是没有多少科技含量却是创新品类的保暖内衣，却让厂家赚得盆满钵溢。

　　新品类的跑马圈地即将开始

　　从企业角度看，中国企业的生存与发展是战略的第一主题，他们迫切地寻求快速突破，实现跨越式成长。中国企业的竞争从质量战、价格战、炒作传播战到品牌战逐步升级之后，新品类战略将成为未来5年的企业战略选择的热点。

　　从消费者角度看，求新追奇是人的本性，中国消费者更为突出。夸张点说，只要占据新品类，就能淘到金。

　　众多显而易见的“新”品类有待有识之士开发。比如：在饮料里，许多民间饮料品类开发不够，缺少即冲即饮的绿豆汤、红豆沙、绿豆沙、西米露等；在数字化影像技术和节目源如此发达的今天，竟然没有人开发高档投影式家庭影院系统。马桶都可以卖到上万元，高档投影一体式家庭影院系统应该有巨大的市场； “只防盗，不抓贼”是防盗门的软肋，家用红外线监控及报警设备应该能够成为高档居家的首选……

　　抢占第一品类资源吧

　　创新难，我们可以抢，抢占现有品类资源！

　　在任何产品品类中，谁率先在品类中发出强音，谁就能率先用品牌占据品类，谁就能获得最大的受益，谁就能后来居上，谁就能成为品类的代表！康师傅、喜之郎、恰恰瓜子都不是第一个做的，但是他们在其它产品之前，抢先发力，不仅仅卖产品，而且把品牌做到消费者心里，让品牌代表品类，所以，康师傅就能代表方便面，喜之郎就等于果冻，恰恰就是瓜子！伊利的优酸乳和蒙牛的酸酸乳是一类，后来者蒙牛抢先发力，捆绑超级女声，大搞事件行销，结果一举成为品类代表；神威药业将“藿香正气软胶囊”作为战略产品，在品类做成了先锋，不仅带响了品牌，2006年销售也翻番；黄振龙凉茶在广州原来是第一品牌，可是王老吉率先向全国发力，一举成为凉茶的代表。

　　品类创新是市场营销在根本上的创新。你若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的品类。无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。

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