孔繁任:2007，营销创新的深化

　　文/孔繁任 来自《成功营销》

　　孔繁任简介：

　　奇正企业咨询机构管理委员会主席，奇正沐古国际咨询机构董事长。 中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。

　　前瞻观点：

　　营销要走出困境，企业要变被动为主动，营销创新要立于不败之地，我们还是要回归营销的本质逻辑：需求决定市场，市场决定商业模式，商业模式决定营销体系，营销体系决定营销行为。营销创新的深化，将不可避免地成为中国企业2007年的努力方向。

　　中国企业普遍遭遇的难题是：迫于终端霸权的销售成本上扬，受制于价格竞争的利润下降，困惑于跟风模仿的产品同质化，窘迫于推广费用高昂的品牌萎缩。面对这些常识性的难题，企业能想的都想了，该做的都做了，但除了销售费用和队伍不断膨胀外，在营销技术上几乎是黔驴技穷。于是，在过去的两年里，如何突破营销困境成为绝大多数企业的中心议题，解决思路逐渐集中到了营销创新方面，但如何创新、创新之后如何保持优势也就成了新的难题。因此，营销创新的深化，将不可避免地成为中国企业2007年的努力方向。

　　在营销创新上要想真正有所作为，企业必须要立足于营销的“道”，而非一味地沉醉于“术”。

　　2006年，经济型连锁酒店快速发展，如家快捷、锦江之星等在海外上市，迅速切入一线市场，传统的中档酒店、个体酒店面临严峻的挑战。经济型连锁酒店怀旧的风格、节约的理念、三星级的

　　在奇正沐古的营销工具中，我们将市场洞察分为六个层面：政策市场、竞争市场、上下游市场、消费者市场、交易市场和技术市场，其中每个市场都是极为重要的。

　　如果不能深刻解读政策市场，类似房地产、烟草、医药企业等将随时犯错；如果不能深刻洞察上下游市场，与粮油、石油相关的企业将处处被动；如果不能深刻洞察交易市场，快速消费品企业在终端霸权时代只能处处被动；如果不能深刻洞察技术市场，那么我们将在IT、3G、短信时代错失良机，甘居人下。当然，在六大市场中，最根本的是消费者市场，不能深刻理解消费者，把握消费趋势，营销的一切就无从谈起。国产手机由盛而衰，摩托罗拉重振雄风，三星手机后来居上，正是因为我们还在津津乐道于手机的外观时尚化，而人家已经看到了手机界面人性化的大趋势。最近，橡果国际大肆炒作商务通手机，其中88型款标榜可以“不受干扰”、“礼貌回避”，试想一下，如果你的亲友、同事、合作伙伴拥有这样一款会撒谎的手机，当你给他打电话，那头传来“用户正忙”、“不在服务区”的声音时，你的心情将会怎样？这就是营销重“术”不重“道”的恶果。

　　理论也许是深奥的，道理却是浅显的。营销要走出困境，企业要变被动为主动，营销创新要立于不败之地，我们还是要回归营销的本质逻辑：需求决定市场，市场决定商业模式，商业模式决定营销体系，营销体系决定营销行为。

　　可以期待的是，2007年，觉醒了的中国企业会在营销创新方面有精彩的演出：战术回归于战略，而战略的呈现又将集中在——基于深刻洞察市场基础上的商业模式创新和产品创新。

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