Sam Flemming：网络口碑，您“聆听”了吗？

　　文/Sam Flemming 来自《成功营销》

　　Sam Flemming (费嘉明)简介：

　　中国最早从事网络口碑研究和实践的CIC 公司CEO，创始人之一。1998～2002年，负责上海华腾集团（Tandem/Compaq电脑公司前身）对外业务拓展；2000年，发起并协助建立了Chinapay.com，成为中国第一个网上支付平台。

　　前瞻观点：

　　进入Web2.0时代后，消费者已经成为了媒体，他们通过掌控品牌的网络口碑传播，真正成为了“上帝”。网络口碑能够提供接近实时的独特市场信息，它将为那些开始“聆听并了解”网络口碑的公司创造更多的市场竞争优势。

　　进入Web2.0时代，消费者借助网络开始有更多的方式来对品牌和媒体施加影响。戴尔公司的案例就证明了这一点：一位戴尔用户在IT168，这个中国具有影响力的IT和电脑论坛中发布了一条投诉帖，最终引发了用户集体起诉戴尔公司，而这一“换芯门”事件也吸引了全球性的媒体关注。当然，也有积极正面的例子，一个QQ粉丝在网上发布了自己设计的电影海报，如QQ蜘蛛侠、QQ阿甘等，从而使腾讯了解到支持他们QQ品牌的粉丝是多么具有创意和激情。　

　　这些例子都属于网络口碑(IWOM)，即指消费者通过网络（如论坛、博客、播客、相册和视频网站等）发布有关品牌、产品或服务的网络讨论，以及视频等多媒体形式的内容。据中国互联网络信息中心的最新调查数据，约5000万的网民经常上BBS网上留言板(2005年以前不到2000万)，并且有超过25%的网民经常使用博客 。另外，中国很多热门网站在一定程度上是由其网络用户自创内容和活动来推动的，如MSN共享空间、淘宝拍卖和论坛、猫扑论坛等。

　　网上论坛和博客不仅受到网民的欢迎，而且对主流媒体也产生了很大影响：网络文化内容经常出现在报纸、杂志和电视节目中。一些网络明星，如后舍男孩和天仙妹妹的成名，完全是借助普通消费者的追捧从而成为全国皆知的红人，并被某些品牌如百事和索尼爱立信选做广告代言人。很明显，现今中国消费者可以借助越来越多的渠道和平台来公开表述自己的意见，展现自己的创意了，这使他们的声音可以更多地被聆听到。从本质上说，进入Web2.0时代后，消费者已经成为了媒体，他们通过掌控品牌的口碑传播，真正的成为了“上帝”。

　　在中国乃至全世界的许多研究中，口碑传播已被列为最具有影响力的营销媒介，超过了平面、电视广告和其他各种类型的广告。因此在CIC看来，网络口碑的力量不仅仅是像“换芯门”对于戴尔那样形成一种威胁，而更重要的是对于公司来说，网络口碑研究能帮助“聆听并了解”消费者，而“参与”网络平台上公开、良性的互动，还可以为公司带来巨大的营销沟通机会。网络口碑是由成千上万消费者持续发表的对公司品牌、产品和服务的评述和观点形成的,就如同座谈会，每天不仅谈论不满和投诉，也分享有关品牌的体验和称赞。

　　系统化的网络口碑研究可以提供关于中国网络文化和网络沟通的丰富数据和信息资源，对厂商而言，不但可以及时为公关危机和企业声誉管理提供帮助（如提供监测品牌的负面网络评论），也可以为市场研究提供消费者使用经验信息（如研究各类产品特性的讨论量和评价），还可以为市场营销活动的有效沟通提供建议和反馈等（如甄选合适网络明星代言）。对广大的消费者而言，系统化的网络口碑研究也可以使他们的“网络呼声”被最终聆听和了解。网络口碑正提供着接近实时的独特市场信息，它将为那些开始“聆听并了解”网络口碑的公司创造更多的市场竞争优势。

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