Robert Roland：从产品转向服务

　　文/Robert Roland 来自《成功营销》

　　Robert Roland简介：

　　美国马里兰大学Robert H. Smith 商学院市场系教授，著名营销学术类刊物“Journal of Marketing”（《营销期刊》）编辑。

　　前瞻观点：

　　整个世界正在从工业型经济蜕变成服务型经济，引发了营销重点的转移——由产品导向转为服务导向。相应地，基于顾客关系的新营销计量标准也在全球范围内流行。2007年的中国，营销将会更有前瞻性，更以服务和关系为导向，也会更从财务角度考察营销的有效性。

　　随着科技的迅猛发展，整个世界正在从工业型经济蜕变成服务型经济。在当下美国，75%的GDP是服务业创造的，日本是74%，西欧的数字也大致接近，相比之下，中国服务业收入仅占全部GDP的34%，这既是问题也是机遇之所在。

　　西方国家由工业型经济过渡到服务型经济，用了一个多世纪的时间；当前的中国，搭乘科技这趟快车，很可能在短得多的时期里完成这个历史性的转变。要想抓住这个机遇，营销经理们需要采用新的营销计量标准来确保利润的不断增长。

　　经济形态的变化，意味着营销重点的变化——由产品导向转为顾客导向。营销更加强调服务，而不是产品。单笔交易远没有长期的顾客关系重要。面对这种变化，营销的计量标准也在发生改变。一直以来，营销经理们习惯于关注销售额、市场份额和利润，但随着顾客关系变得日益重要，根据顾客关系做出的销售前景预测和顾客的全生命周期价值(Lifetime Value)评估，会取代目前的销售和利润数字，成为计量营销的新标准。

　　这些新标准中，最重要的莫过于顾客资产（Customer Equity）：它是公司当前和未来顾客终身价值总和。由于顾客资产是前瞻性质的动态数据，利用它来评估公司业务的健康程度会比传统的市场份额算法更准确。举个例子，一个公司目前所占市场份额不错，但却不断在失去顾客，这样的公司，其顾客资产状况是糟糕的，也就意味着发展前景黯淡。相反，另一个公司的开发和留住顾客能力很强，所以尽管它当前的市场份额并不占优，但前景却是看好的。

　　营销经理们也可以通过评估顾客资产获知，公司营销预算是否合理，能否带来利润。比如一位营销经理需要决定，应该增加广告投入还是增加在提高服务质量方面的预算，他只需要评估出两个方面各自的顾客资产值，就可以比较轻松地在两者间做取舍。

　　“顾客资产”这一战略性营销的计量方法首先在美国兴起，不断的实践证明了顾客资产评估的有效性，而它也正在全球流行开来。世界第二大市场调研公司TNS最近在包括中国在内的全球范围内，推出了一种用于衡量顾客商业价值的软件，名为“收入成长经理”(Revenue Growth Manager)，它通过分析顾客调查问卷的数据和行业研究资料，对一个企业和该企业的竞争对手各自拥有的顾客进行价值评估，从而为企业应该增加哪一部分的市场预算提供准确的预测报告。

　　全球市场风云变幻，中国的变化速度更有过之而无不及，这为中国的营销经理们提供了前所未有的机会。理解促成经济形态变化的渊源，对于从不断成长的市场中获得最大利益是十分必要的。聪明的营销经理们将会用前瞻性和以顾客关系为基础的计量标准管理营销，销售和利润数字不应再是重点。2007年的中国，营销将会更有前瞻性，更以服务和关系为导向，也更会从财务角度考查营销的有效性。营销经理们只有把握了这些趋势，方能成为市场的领袖。

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