文/张剑秋 来自《成功营销》

　　张剑秋简介：

　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司副总裁。毕业于石家庄陆军学院。历任内蒙古青联常委，呼和浩特市青年企业家协会会员，中国西部奶业协会副会长等职务。

　　前瞻观点：

　　大责任创造大成就，在可持续发展理念日渐成熟的今天，社会责任已经成为判断一家公司是否健康的重要标准。谁能够把眼光从面前的一得一失转移到长远利益，愿意成为积极主动的责任承担者，谁就将在新一轮的发展格局中占据最重要的席位。

　　2006年影响力：

　　伊利集团通过奥运营销与精益管理，成功捍卫了业绩第一的地位，同时再次成为行业内唯一的“最佳企业公民”得主。伊利还代表中国公司首次进入了全球知名媒体《福布斯》评出的2006年度“全球最受尊敬企业200强”，位次领先于摩托罗拉、微软等国际著名企业。

　　2006年，是伊利的奥运营销开局之年。同年，中国最有影响力的奥运冠军刘翔和郭晶晶相继成为公司的代言人，亚运会中国代表团、国家乒乓球队、羽毛球队、跳水队、田径队、花样游泳队都纷纷选择伊利成为自己的独家乳制品合作伙伴。

　　对于一个乳制品品牌而言，想跻身于奥运殿堂，品质要比价格重要的多。与其他行业相比，乳制品行业的赞助金额并不是奥组委考量的首要条件，产品的安全、健康、企业的综合实力、信誉等要素才是被奥组委最终列入赞助名单的关键。

　　事实上，伊利赞助奥运并不是以营销为终极目的，而是以责任为导向的。奥运会选择赞助产品和企业的标准，几乎等同于全世界最高的标准，只有那些拥有超级领导力、创新力、发展力和影响力的行业领袖，才有机会跻身奥运品牌之中。成为奥运赞助商，就意味着有机会跻身于全球顶级品牌俱乐部。伊利已经是一个百亿级的大公司，在行业内业绩遥遥领先。要开拓新的市场，就必须把企业品牌推至全世界，赞助奥运会恰好给伊利提供了一个进入全球顶级品牌殿堂的契机。

　　根据数字一百在2006年对所有奥运品牌展开的一项调查中，伊利和联想成为社会大众心目中印象最深刻的奥运品牌，可见伊利“为梦想创造可能”的品牌主张深入人心。

　　正是基于这样一个判断，伊利这两年悄悄“雄鹰重生”，致力于革命性的流程再造，营销变革与品牌创新。在品牌建设追求集团一致性的协同效应，营销触角从集团内部延伸至合作伙伴的每一个角落。

　　2006年底，伊利推出的两大系列产品，再次开创了一个新的时代。我们成功推出了中国有史以来第一个批量生产的低乳糖奶品种——营养舒化奶，被国内专家寄以厚望，认为这有望全面解决85%黄种人患有乳糖不耐症从而无法正常享用乳制品的大难题；而伊利在稍早些时候推出的金典有机奶，重新定义了有机食品的健康标准。

　　所以伊利的2006年，成为其多年深厚积淀的一个代表性时段，在不经意间体现出百米速度的良好爆发力同时，继续把精力集中在为基业长青苦练基本功上。

　　对伊利集团来讲，注重各方面的创新过程中，还一直强调社会责任。承担社会责任，支持公益事业对于中国企业并不陌生，但企业如何走出一条“中国式”的承担社会责任的道路确是一个现实问题。

　　伊利集团在长期的实践摸索中，总结出一些适合中国国情和自身发展的规律。例如：伊利集团不仅仅向困难群体捐款，而且希望从根本上解决受助者面临的问题，帮助他们提高“造血能力”。正如伊利一直倡导的“要救助，更要帮助”的观点，也正所谓“授之以鱼，不如授之以渔”的道理相同。

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