王茁：营销进入“水下竞争力”时代

　　文/王茁 来自《成功营销》

　　王茁简介：

　　上海家化联合股份有限公司副总经理及细分化品牌事业部部长，佰草集化妆品有限公司、清妃化妆品有限公司和上海家化国际商贸有限公司三家公司的董事长。出版过《营销：美国故事+中国启示》等著作。

　　前瞻观点：

　　企业经营归企业经营，品牌打造归品牌打造，外显、张扬的营销传播活动才算品牌建设活动的时代已一去不返，今天的市场环境中单靠传播再也无法打造具有持久竞争力的品牌了。

　　曾几何时，在中国一些营销人员的思想中，企业经营归企业经营，品牌打造归品牌打造，后者是一个独立于前者的特殊流程，不同于日常的经营活动；在他们的思想中，只有外显、张扬的营销传播活动才算是真正的品牌建设活动，质量管理、精益化生产、

供应链管理、定价策略、顾客价值创造等经营策略和管理实践都不属于品牌建设的范围；在他们的思想中，营销的主要任务就是通过传播（以广告为最常用的形式）活动影响消费者对品牌的联想和认知。切莫误会，笔者并不是说营销不再需要传播，而是觉得现在到了我们不得不反思营销传播的时候了。在过去，单靠传播这一招鲜就能在市场上吃遍天，但是在今天的市场环境中单靠传播再也无法打造具有持久竞争力的品牌了。首先，传播（特别是大众传播）的难度在增大，传播媒介的分散与激增使得信息到达目标顾客的难度和成本都大大地增加了。其次，受众/顾客对于推销性信息的拒斥也日益加剧，这一点在中国这样一个尚未完全成熟的市场上尚不明显，但在美国这样成熟的市场上，消费者已经对厂商试图通过广告操纵他们意识和行为的做法十分反感。

　　大众传播对于市场营销的效力大不如前了，那么是不是单靠精确的小众传播或一对一传播就能完成品牌建设的重任呢？回答也是否定的，因为不管是粗放的传播力和精确的传播力，都必须与适当的产品力和分销力相结合才能构成品牌力。

　　在过去，我们过多地、盲目地崇尚那些单靠传播力打造品牌的企业，而忽视了那些传播力并不强大、但是经营活动十分出色、经营基础十分扎实的企业，比如汽车业的丰田公司、航空业的美国西南航空公司、

零售业的沃尔玛公司、电脑业的戴尔公司以及服务业中的星巴克公司。这些处于不同行业的公司有一个共同点，那就是每一家公司都不以营销传播活动见长，他们所做的有限的广告甚至还常被“专业”的营销和广告人员诟病为“平淡”、“无趣”、“差劲”。但是，相比那些过分注重靠传播力来打造品牌的“显性冠军”，笔者更推崇这些“隐性冠军”。

　　在笔者看来，品牌对于业务，就如同冰山之水上一角对于冰山之整体。一个企业，不能只满足于凸现和美化那露在外面的一小部分。对于顾客和社会来说，真正重要、真正有价值的是包括未露出水面的更大的部分在内的整体，这包括销售活动、顾客服务、研究开发、采购生产、质量管理、商业模式创造等隐形部分，它们虽然不太外显，但是对于一个企业和一个品牌的成功却起着至关重要的奠基作用。

　　展望2007年，笔者认为营销将进入“水下竞争力”的时代。希望能有更多的中国企业接受笔者的“冰山”理论，在水下积聚巨大冰体的基础上再来显露水上美丽的一角！

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