黄丽敏：星巴克体验与个人化沟通

　　文/黄丽敏 来自《成功营销》

　　黄丽敏简介：

　　星巴克大中华区市场推广及产品管理副总裁。2006年2月加盟星巴克公司，之前曾在麦当劳中国发展公司及麦当劳香港公司市场部任职10年，于2003年被委任为麦当劳中国区首席市场推广长，同年被Ad Age Global评为“全球市场宣传界十强”。

　　前瞻观点：

　　作为一个品牌管理者，需考虑如何通过更多创新媒体，以非传统手法更有效地接触消费者，从个人化的层面打动消费者；“Think Global， Act Local”，需要新视角及新的实践手法，随着咨询渠道的发展及民众流动率的上升，全球策略和本地策略可以十分和谐并让消费者很高兴地接受。

　　2006年影响力：

　　2006年，星巴克顺利地进入重庆及沈阳市场，并通过收购实现对珠三角地区和北京天津地区营业网点的控股，标志着星巴克在华全面直营的战略进一步得到稳步实施。星巴克转变在中国的经营模式，即由从前的授权、合作变直营。星巴克预料中国最终将成为继美国本土市场以外全球的第二大市场。

　　“我”的第三生活空间

　　一个国际品牌或者希望成为国际品牌的品牌需要对全球的消费趋势有一个很好的掌握，了解消费者长远的消费趋势。同时，由于互联网等新媒体的发展，消费者可以很快得到最新的资讯，并作出互动回应，企业在品牌的控制上不但需要更快更有效地接触市场脉搏，企业的品牌策略更需要坚持长远品牌精神及核心价值观。

　　现在，全球的媒介也在发生极大的变化，传统的媒体是单向的，互联网、手机等新媒体则是互动的，因此，有消费者参与的模式会越来越受欢迎。作为一个品牌管理者则要考虑如何通过这些新媒体更好地接触消费者，从个人化的层面打动消费者。其实，这种趋势在2006年已经十分明显，2007年将得到更大的发展。

　　星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是十分强调与顾客的沟通。我们与顾客建立关系的地点就是星巴克咖啡店，这里不仅有我们的优质咖啡、糕点，更有我们热情的伙伴，真诚的服务，优雅的设计，精致的壁画，柔和的音乐等。新媒体的发展更促进了个人化沟通的发展，这与星巴克一直以来的营销方式和精神是十分契合的。每一杯咖啡都表现了我们的品质、真诚和交流，这是典型的个人化沟通，是一种相向的感觉及文化经验。

　　咖啡馆是一个很好的角色，代表了一种生活方式，而且这种生活方式越来越受欢迎。随着中国的发展，你会发现，身边的人越来越忙，忙工作、忙应酬等等，每一个人都觉得时间不够用。星巴克就为人们提供了一个“第三生活空间”，即办公室和家以外的生活空间。任何一个人都可以把星巴克称为“我”的“第三生活空间”，可以独自享受，也可以与最亲密的朋友一起享受，可以随意谈笑，可以歇息，可以讨论商业话题……现代人需要这样的一个空间来整理心情，来接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，而星巴克的咖啡文化恰恰适应了现代社会的这种需要。2007年星巴克将继续以星巴克的态度、星巴克的文化来接触大家的心灵。

　　Think Global，Act Local新视角

　　我们也会在国际化和本地化体验之间寻求一个自然的融合。在中国，比如成都等城市，我们在星巴克原来的气氛框架下加入一些当地的文化特色，在糕点、饮料上也会加强当地因素的体现。“Think Global，Act Local”概念需要新视角及新的实践手法，全球策略和本地策略可以十分和谐并让消费者很自然很高兴地接受。无论是在全球还是在当地，星巴克就能让顾客寻求内心深处的自己，与顾客共同分享一个真挚、浪漫、有着独特文化经验的感觉的空间，这点是放之四海而皆准的。一个国际品牌可以在中国受到欢迎，那么中国元素也可以借助这个国际品牌而在更大的市场上受到欢迎，2007年也是一个发展的好机会。

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