林景新

　　这是一个娱乐色彩越来越浓厚的年代。娱乐对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在—从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱乐营销成了无往不利的武器。利用明星的娱乐性力量去拉动营销，已成许多企业进行营销推广的“家常便饭”。在市场上，各企业之间以价格战、渠道战、品牌战进行激烈对决；在消费舆论引导上，大大小小的明星也各施招数，为各自的东家粉墨登场。

　　明星价值几何？

　　明星的魅力、明星的光采、明星的价值观，使得许许多多原本平实无奇的商品变得光芒四射：高深的科技变得温暖、马桶变得可爱、手机成了品味的象征。如果要想使自己的品牌和产品变得更具竞争力，选择合适的明星代言，的确是一条捷径。

　　每一代人都在不同的社会语境中成长，而娱乐明星就是社会语境中潮流引领者与风向标。他们的一言一行、一举一动，无不左右着社会的时尚风气，影响大众的消费行为。如果将明星也当作品牌的话，明星品牌的记忆度总是高于产品品牌的记忆度。更重要的是，特别是当社会缺乏英雄人物的价值牵引，人们普遍陷入价值观迷失的时候，明星的出现总是可以给社会、给公众带来强大的精神鼓舞，而他们所传递的无论是品牌价值还是产品价值，往往可以潜移默化地影响到消费者的心理选择。这也是企业为何热衷于启用明星作为品牌代言人的原因。

　　毫无疑问，明星的出现是时代、社会的阶段性产物，不同的社会阶段总会涌现出与之相对应的明星人物，而企业选择什么样的明星代言也深深烙上时代价值的印记。20世纪80年代，中国社会刚刚从封闭中走出，企业选择明星代言往往是用明星知名度来拉升产品知名度。90年代，社会上产品品牌迅速增多，纯粹品牌知名度已难以打动消费者，企业选择明星代言人，看中的不仅仅是其知名度，更重要的是明星魅力与品牌价值的嫁接。现在，品牌竞争更加激烈，企业选择明星代言有了更多思考，往往重点考虑代言明星对特定目标消费群的精准影响，如“动感地带”用周杰伦的“酷”来影响爱“酷”的“80后”一代。启用什么样的明星代言，企业必须考虑明星身上所承载的价值观、性格特征、道德指向是否与品牌“渗透”地区的文化相协调，明星的魅力能否迅速延伸成为品牌的价值。

　　双重风险

　　明星的道德风险是企业选择代言人时最可能遇到的情况，明星的行为规范与社会道德表现往往对品牌的美誉度有着巨大的正反影响：无论是有意还是无意，无论是情感出轨还是行为不端，作为公众人物的明星担当着比普通人更为重大的道德与行为担当。当他们做出了违背公众期望的行为之后，“失火”的首先是明星们自己的清誉，其所代言的品牌或产品也被殃及。但对于企业而言，要完全规避明星的道德风险是不可能的，企业能做的就是从多方面评估代言的明星一向的行为准则，以及潜在的风险程度，同时未雨绸缪。

　　相对于明星道德风险对品牌的显性伤害，明星代言中的机会风险同样值得注意。许多明星特别是大腕，往往代言多个品牌，如郭晶晶代言喜之郎、麦当劳等五个品牌；刘翔代言耐克、白沙、伊利等近十个品牌。从公众的心理记忆度上，如果一个明星代言太多品牌，公众是难以记得其所代言品牌的，更别提能够将明星的魅力与品牌的价值进行连接—企业在这种情况下就面临着机会风险，投入重金请来明星代言，公众对品牌的记忆度却不见提高，企业的市场推广成为明星提高知名度的载体。企业要规避这种机会风险，就必须从选定某个明星代言那一刻开始，制定周密的具有针对性的市场公关推广方案，将明星的特点、魅力与品牌的特性进行强力对接，使明星与品牌相得益彰，牢牢地在公众对明星的记忆上面，打上品牌的烙印。

　　“一切行业都是娱乐业”

　　前段时间，“后舍男生”正式签约国内著名唱片机构太合麦田，成为旗下新歌手。从火爆网络到被摩托罗拉邀请接拍广告、再被著名唱片机构签约成为专业歌手，“后舍男生”的蹿红速度正如美国CNN所评论的—比禽流感的流行更快。这两个广州美术学院的大四男生，在此这前几乎从未想到自己有一天会成为明星，而且能够代言品牌，他们惟一特长就是出色的娱乐精神—用搞笑的假唱动作去娱乐自己娱乐别人，而这一点已经足够证明他们的价值—从他们纯粹的娱乐化表演中，观众看到了快乐，摩托罗拉看到了市场价值。用娱乐的名义去传递品牌的消费价值，这正是摩托罗拉选择“后舍男生”的目的。

　　“一切行业都是娱乐业”，美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩如是说。娱乐化精神业已成为这个时代、这个时代商业运营的一种标志性特征，而对娱乐化精神的有效开发、利用、发挥则成为企业的一种新的竞争力。选择明星进行代言，利用明星的娱乐力量去影响公众，则是企业品牌塑造的重要一步。

　　在这个体验经济的时代，感情推动商机。客户购买的不仅仅是产品和服务，他们更希望从中得到乐趣。因此，不管是出售产品还是服务，商业的实质就是做秀。企业要想成功，就必须与你的“观众”建立一种感情上的联系—这一点正是许多企业选择不同性格特征明星代言品牌的考衡标准。从张东健、乌玛·瑟曼到大卫·贝克汉姆，不同明星所传递的娱乐元素、魅力元素是完全不同的。正因如此，不同的明星代言往往就会影响、打动某个特定的消费群体。

　　当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，我们也必须从新的角度去理解营销的本质—营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品，而明星的魅力就是连结品牌与消费者的纽带。以明星魅力去吸引公众关注、以娱乐的名义去准确传递消费价值，这正是明星代言品牌的核心价值所在。