新营销实验

　　标语：封面故事

　　无论是摩尔定律主导下的IT行业，还是最先进入充分竞争的消费电子，或者产品更新缓慢、产业链条极长的汽车行业，新市场环境下的营销模式都正在发生着深刻变革。

　　尽管行业特点不同，所处产业发展阶段各异，但整体的变革方向却有诸多一致：整合营销下，以客户需求为导向，与客户、上下游产业链、合作伙伴、相关行业建立一种持续的互助、互求、互需关系，同时，强调通过对产业链的整合，实现对市场的快速反应，最终谋求客户、企业、合作伙伴的多重回报。

　　这正是美国营销专家唐·舒尔茨近年来提出的4R(关联、关系、反应、回报)整合营销的精髓所在。在中国，就在当下，我们能够发现这一先进营销理论正在进行时的现实标本

　　□记者 商思林 袭祥德

　　进入2007年，营销界头一个新闻是以塑造品牌见长的营销专家叶茂中开始策划电脑了。1月12日，神舟电脑发布新款液晶一体机“唐朝”系列。这款电脑显示器与主机合而为一，以“合·则赢天下”为诉求。“唐朝”的名字与一身银色酷装的代言人李宇春行成的鲜明反差，让到场的业内人士倍感新鲜。叶茂中能给“神舟”这一颇受争议的PC新军带来什么？

　　“吴海军找我陆陆续续谈了一年，他就是想找一个从没做过电脑的人。”叶茂中坦言，是神舟电脑缔造者、新天下集团董事长吴海军这份激情吸引了他。虽在快速消费品领域名声显赫，叶茂中自认对电脑行业知之甚少。但吴海军执意要让一个“局外人”帮助神舟二字重塑价值。

　　“不懂行”的叶茂中老老实实做起了全国调查，两个月后，虽然调查还没有结束，但叶茂中已经心中有数。他对《商务周刊》总结了PC市场的特征：第一，品牌相对快速消费品较少，竞争不够充分；第二，营销手段处于初级阶段，大量快速消费品用过并被证明确实有效的营销方式在IT行业看不到；第三，目标人群是知识阶层，需针对性地开发文化层面上的理念，信息传递避免落入俗套。

　　但叶茂中恰恰发现，眼下PC厂商正打得火热的寒假促销大战“俗字满天飞”。“升配置、降价、送电脑外设、抽奖，不外乎两个字：降价。”叶茂中认为这还是停留在产品导向的初级阶段，早就是他所塑造过的地板、服装、食品品牌已经淘汰的手段。

　　“你会发现很多时候，是厂家自己把利润送没了，而且这种送越来越没有吸引力。很多人不知道为什么送，不送还不行。”联想大中国区商用台式营销部总经理汤捷在接受《商务周刊》采访时对此也深有感触。

　　“初级阶段”的另一个表现是，往往一个产品莫名其妙就火了，而厂家和渠道都想不清楚火的原因是什么。同样，产品卖不出去，厂家也不明白原因。叶茂中指出，其本质是对市场的把握能力不足，或者说根本不了解市场需求的变化。

　　2005年，神舟电脑曾在其他品牌笔记本电脑最低价6999元的时候推出了5万台4999元的电脑。事隔一年多，吴海军透露了当时的运作情况：首先是英特尔有5万个48美元的低价CPU，问吴海军要不要，吴觉得合算就买了下来；接着他去找东芝，以85美元买下了当时欧美已经过时但中国还算主流的14寸液晶屏；此后他又低价购入日立30G的库存硬盘，然后再找构架商，以量压价。最终4999元的笔记本出来后，因为成本降低，吴海军反而赚了个盆满钵满。

　　这种倒着做市场的模式，很受叶茂中的赞赏。他认为这实际上是考虑到有低价笔记本用户的大量存在，然后充分利用上游厂家的资源，二者结合就产生了一个非常市场化的低价电脑产品。他反问到：“与等着上游厂家给货，然后组装再卖给消费者的模式比，哪个更贴近客户？”

　　“不客气地说，目前的IT厂家普遍很不大瞧得起老百姓。”叶茂中直言不讳地说，“必须放弃自己的精英意识，放弃居高临下的态度。没有跪式服务，就无法让消费者的消费欲望膨胀。”

　　中国汽车流通协会市场营销专业委员会副秘书长刘同福指出，在同样新型的汽车行业也存在着类似问题：“寒假与其他假期的促销，手段上可以说五花八门，但大多停留在产品的阶段。国内汽车所有的促销都在用基本的手段——变相降价，缺乏吸引力和差异化。”

　　PC的营销脉络

　　“很多企业把单个点的创新当作营销创新。但实际上手段和形式的创新不是真正的创新，只有系统的营销理念创新才是真的创新。”汤捷介绍说，这种“真的创新”说易行难，需要一套基于“客户导向”的全价值链体系作为组织保障。

　　汤捷承认来自快速消费品行业营销专家对PC行业的批评。他指出，中国的PC行业到现在只有13年左右的时间，但其间经历了产品紧缺、产品导向、客户导向、产品导向与客户导向共存、整合营销等几乎所有的营销发展阶段。

　　联想PC打出的第一个广告牌子是在1994年，当时领命负责家用电脑的杨元庆带领一帮年轻人，热血沸腾的布置完他们的新办公室后，顺势把整个临街的窗子贴上红纸，用毛笔写上“联想E系列，286，386，电话：***”。凭借独特的渠道建设和灵活的产品政策，联想很快就获得了爆炸式的增长。

　　“那时候我们的合作伙伴北纬机电的老总杨冠群在海淀剧院，弄几个桌子，就站在桌子上发号。一个号就两三百块钱，外边停满了车，跟医院一样。”汤捷回忆说，2000年前的PC市场是典型的卖方市场，根本无所谓营销，“只要让人知道你在哪就行了。经典营销4要素包括产品、价格、渠道、促销，但当时后边几个根本不重要，多生产产品就行了，你要是当时做促销，人家会认为你缺心眼”。

　　但2000年之后，整个PC市场迎来寒冬，由供不应求走到充分竞争阶段，厂商开始关心产品之后的价格、渠道、促销，也就是4P营销。4P营销是1960年代由美国营销学者麦卡锡提出，用来归纳初级和充分竞争环境下企业的营销要素。

　　在汤捷看来，目前大部分PC厂家仍处在4P营销阶段。此时厂家会注意宣传自己产品的不同以吸引客户。当客户被吸引到柜台前，销售人员往往起很大作用，所以企业营销表现出两个特点：一是强调产品的差异性，二是拼命给渠道塞钱。

　　“此时营销并不是首要的问题。因为产品本身差别其实并不大，也没有达到完全竞争的阶段。最重要的反而是企业管理水平。”汤捷认为，长远来看，这种营销策略有很大局限。

　　“你给钱，别人可以给更多，经销商为了赚厂商的返利拼命压价出货，厂商很快就被拖入无休止的价格战。同时，你必须紧跟上游厂商的步伐而无暇创新，最终陷入同质化陷阱。”华旗资讯负责供应链的综合资源部总经理郭宏志向记者指出。

　　联想集团副总裁夏立谈起过去一年的行业动荡时用了三个创记录——“联想创纪录的产品切换的次数，创纪录的政策变化频数，创纪录的面对竞争阶段性地调整动作”。他判断，随着硬件方面英特尔和AMD的多核处理器大战持续升温，以及微软发布全新的Vista系统，纯粹的产品导向已经无法应对如此复杂的竞争环境。

　　显然，越来越多的企业营销管理者认识到，要避免同质化和价格战的陷阱，有远见的企业就必须从产品导向转到客户导向。“这个时候，企业追求的是塑造独有的价值和核心竞争力。”汤捷说，在这一过程中，企业视角发生了根本性变化，即开始考虑客户为什么要买我的产品，“原来是我提供产品，让客户先找到我，我再推销给他；而现在企业要细分市场，生产能够满足用户独特需求的产品，这样才能做到有的放矢，促销才能实现根本创新。”

　　4C和4R的尝鲜者

　　以客户为导向的营销理论，即4C营销，是由营销大师劳朋特提出的，用来解释完全竞争市场下企业的营销行为。4C指的分别是客户、成本、便利和沟通，即以客户的需求来设计产品，以客户愿意付出的成本定价，以客户获取的便利性构建渠道，保持与客户的沟通发现新的需求，并进入下一个循环。

　　然而早在1980年代就提出的4C营销理论，在国内很多行业仍处于曲高和寡的状态。主要针对初级市场竞争的4P营销，反而仍是大多数行业进行营销决策时的唯一框架体系，尤其是IT、数码产品等热门营销行业。

　　华旗咨询移 动存储事业部总监周晓冲认为，这与IT市场的特点分不开。摩尔定律像一根无形的指挥棒，让所有的企业奔波于一个新产品和下一个产品之间，长期处于小步快跑状态，没有喘息思考的机会。至于消费者是否需要，他认为用户其实也被这根指挥棒指挥着随波逐流了。

　　但少数的行业领先者已经开始尝试完全客户导向的营销模式。在连续三年业绩萎靡后，联想集团痛定思痛，自2004年开始将集团业务模式彻底划分为以客户需求为特征的交易型和关系型双模式，同时研发、营销、渠道等功能也随之进行调整。2005年，联想又从交易型业务中独立出中小企业客户，即汤捷现在所负责的商用台式营销部。2006年，联想将客户类型进一步分为四小类：第一类是个人、家庭和SB(小企业)客户，第二类是MB(中型企业)和中小型政(府)教(育)客户，第三类是大型企业和大客户，第四类是全球大客户。

　　在联想2006财年渠道大会上，董事长杨元庆回顾联想中国业务始于2005年的第二次腾飞时指出，业务模式重组基础上的营销模式转变，是最重要的因素。

　　负责市场的联想副总裁夏立在2005年后一直强调：“现有的计算机技术已经足够应付日常的应用，我们应该以创新的应用技术和体验，来创造新的产品价值以及品牌价值。”

　　在汽车这另一个热门消费领域里，奇瑞汽车销售公司副总经理秦力洪告诉《商务周刊》，奇瑞在2006年开始转向以客户为导向的4C营销。

　　2006年3月，奇瑞宣布其8000多种配件降价30%。“过去汽车都经常降价，降完价配件都挺贵的，有的合资品牌整车降价，配件还涨价，这就不是以客户为中心。我们是希望大家知道奇瑞车不但买着便宜，用着也很便宜。”秦力洪告诉《商务周刊》，这样做的目的，就是把客户价值向售后服务端延伸。同时，奇瑞还大打体验式营销牌，2006年新上市的奇瑞A5，用了半年多时间进行试乘试驾活动，全国有4万多人参与其中。

　　在4C营销逐渐被企业不断深入和扩展之时，针对企业高度竞争环境的又一新营销理论也诞生了。2001年，美国营销专家唐·舒尔茨(Don E.Schultz)提出了4R(关联、反应、关系、回报)整合营销传播理论，阐述了一个全新的营销四要素。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢，要求企业不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的联系，保持长期利益和竞争优势。

　　4R整合营销理论强调由交易型营销转向关系型营销，不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。

　　在4R营销理论中，强调企业通过核心产品、外在产品和附加产品三个层次，与客户的使用需求、心理需求和潜在需求三个层次对应起来。

　　正是基于建立这种与客户长期的互动关系，2006年，华旗资讯大胆尝试，将移 动存储的U盘与餐饮打折整合在一起，推出令人咋舌的“贵宾王”。华旗咨询移 动存储事业部总经理高哲解释说：“在IT产品硬件价格下跌的同时，我们的软件服务却在不断增值，我们和客户就建立了长期的互求关系。”

　　而汤捷所负责的联想扬天电脑也正尝试通过“成长计划”，通过与软件企业的联盟，帮助中小企业实现信息化的同时，与软件企业共享客户资源，实现多赢。他们同时还开发出扬天电脑“金钥匙”，尝试满足创业者“IT奢侈品”的心理需求。

　　“国内超过一半以上的公司业务仍以硬件销售、产品继承和低水平服务为主。目前国内IT企业要想长期发展，必须选择从单一垂直行业纵深转向更广阔的IT应用服务领域。”联想核心分销商哈尔滨北联计算机系统集成有限公司总经理黄志丹对扬天的做法非常认同。

　　这类被中国越来越多的工商人士反复研磨的资源整合营销方式，在营销大师菲利浦·科特勒最近出版的新书《水平营销》中也得到了进一步理论阐述和导引。科特勒指出，市场细分发展到极致，同样会带来品牌的弱化和市场成长不足的风险，要解决这一问题，他建议“要用右脑思考，打破逻辑惯性”,跳出纵向挖掘行业内细分市场的圈子，转而与相关行业资源进行整合，从而开拓出新的市场。这一观点多少与畅销书《蓝海战略》所图目标相同。

　　叶茂中曾专门撰文《横向营销时代已经到来》向科特勒致敬，在行动上自然也会紧紧跟随。叶茂中透露，神舟电脑必须整合相关行业的资源，给产品赋予新的价值，提供增值服务。叶茂中曾为中华英才网进行全程营销策划，他计划利用自己在这方面的经验和资源，使神舟电脑与中华英才网进行捆绑营销。

　　“酸奶可以和水果结合开拓出全新市场，电脑为什么不能跳出圈子，整合一些增值服务呢？”叶茂中认为，同样是送，把中华英才网的应用价值和电脑捆绑在一起，对神舟电脑的目标客户群学生而言，这是做加法，而不是让他们自动把赠品折算成降价。

　　“现在厂家热衷促销降价和塑造品牌价值是一对矛盾，每一次降价都意味着品牌的缩水，但你又不能不这样做。”如何消除这对矛盾？叶茂中谆谆建言：促销可以，但传达的信息要“不动声色，暗藏杀机”。而做到这一点的办法是：提供给消费者意想不到的增值服务。

　　叶茂中正在做的事情有两个，第一针对PC市场的竞争品牌、目标市场、渠道建设等，做一次全方位的市场调研。第二，给神舟电脑的渠道商进行洗脑。“对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度，及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。”他说。

　　从2006年11月就拉开年底营销攻势的联想天逸笔记本，只要用户加199元就可以得到泰格斯双肩笔记本包和双电源适配器的动力礼包。这个看似普通的促销，让电源适配器“家里一个，单位一个”，实际上减轻了越来越多上班族的每天重负。联想方面透露，正是了解到笔记本普及后越来越多的上班族“减负”的需要，他们才推出这一礼包，结果大受市场欢迎。

　　而在华旗资讯有一个传统，每位员工每月必须有两次去商场柜台实践。“任何来自市场的反馈，都能无障碍的传达到每个员工和决策层面前。”周晓冲介绍，这样做的目的是确保每个人都具有市场第一的意识。他说：“这种意识和能力，也是华旗得以快速反应的关键。”

　　更具戏剧色彩的是，华旗多媒体事业部总经理沈永鹏，当年就是因为频繁在爱国者论坛上发帖提出各种建议和批评，最后被冯军“招安”。

　　但快速的反应机制对企业也意味着品质控制风险，因此4R理论强调并不保证产品不出问题，但强调更快捷的服务。

　　在这方面，联想已建成国内唯一获COPC黄金标准认证的呼叫中心，拥有350个坐席、500名咨询服务工程师。能够保证7×24小时不间断服务，中小企业可以通过拨打免费的800电话解决大部分基础应用问题，遇到难解的问题，呼叫中心也可在与客户接触的第一时间内统一调度全国服务资源，为其提供满意的上门服务。

　　“但大多数企业的营销和服务还是被人为割裂开来。”叶茂中研究国外笔记本品牌时发现，售后服务往往是决定消费者购买的重要砝码，像惠普塑造的“金牌服务”，宏基的“三年质保”，还有戴尔的上门服务等，而这三者也是近年来在国内市场保持强劲势头的品牌。因此叶茂中在横向营销的同时，也将策划针对目标市场的服务体系。

　　伙伴重构

　　4R整合营销着眼于企业与消费者互动与双赢的同时，还强调体现企业价值链上下游的价值战略共享，注重供应链价值、分销链价值以及客户价值。在发展分销渠道的过程中，渠道伙伴更关心销售所带来的直接利润，品牌塑造是次要的目标，因此发展合作伙伴的服务意识和服务能力显得尤为重要。

　　2006年11月，联想在甘肃省的一位分销商组织多达80人的代表团来到北京。他们去了两个地方，一是到天安门观看升国旗仪式，二是到北京上地联想总部参观并接受培训。

　　此前不久，联想集团高级副总裁、大中国区总裁陈绍鹏回到他10年前开疆辟土的广东，在联想核心分销商广东正道科技有限公司老总曹能业这位当年与陈绍鹏挤一个炕头的“兄弟”陪同下，来到广东东莞的黄江镇视察五六级市场的渠道建设。

　　这两件事发生在联想一系列重大战役式营销之间难得的间隙。“我们的目标是建立一个高效、稳固、长久的大联想体系。”联想集团渠道销售部副总经理刘毅向《商务周刊》介绍说，2006年“暑促”结束后，他所在的渠道部发动四大销售分区进行业绩回顾总结，并对优秀的分销商和经销商进行表彰。同时继续贯彻针对分销商的“四个一”工程(一份经销商渠道建设计划，一次销售技能比武，一次分销总经理对经销商的拜访，一次对业绩的回顾)，加强对五六级市场经销商的建设和走访。

　　刘毅介绍，联想通过把渠道伙伴纳入到“核心顾问委员会”的方式，以分销商核心顾委、经销商核心顾委、销售服务商核心顾委、Tink核心顾委的划分和针对性激励，激励分销商构建稳固、高效的多层级经销商体系，鼓励分销商向建设型合作伙伴转型。

　　在这种背景下，联想的核心分销顾委、广东爱联科技有限公司开设了爱联俱乐部、爱联之家、爱联学堂和爱联网站。刘毅主编的渠道刊物《大联想》刊登了爱联的做法，并鼓励其他分销商学习这种精耕细作的建设模式。

　　在分销商组织“大比武”基础上，联想 还在总部搞了一场“总决赛”。联想仿照“超女”模式，先是在各地区分销商组织海选，经过层层PK最终选送10名销售尖兵，汇集到联想总部进行“全国总决赛”。同时，联想在优秀分销商和经销商中聘请8名最顶尖核心顾委担任大联想客座教授，聘请28名核心顾委担任客座讲师，在全国巡回培训渠道建设、销售技能、店面布置等。

　　“对渠道的深耕细作保证了联想全年几乎不断的各种营销战役的有效实施。”据刘毅介绍，除“寒促”、“暑促”外，商用台式部门还有“春促”、“秋促”、“年促”，而联想近年来的大型体育营销活动持续深入，都必须依靠渠道的深入理解和有力执行。

　　中国消费电子领域的渠道有别于目前IT行业的分销体系，但也在发生着同样的深刻变化。康佳北京分公司总经理郭强告诉《商务周刊》，在商业资本发展起来以后，制造商失去了在市场上的绝对定价权，价格不仅由制造商维护，更由国美、苏宁、大中等商业资本来维护。因此，在市场营销方面，制造商过去关注的领域开始分流，更侧重考核制造成本和流通成本，新兴的零售商则主要考核消费者需求和自身的流通环节成本。

　　郭强表示：“这是整个行业分工的进一步细化，在这个过程中肯定有一定的博弈和矛盾，但通过专业分工，制造商获取信息的渠道更多了，既有直销员，也有零售商和专业的调查机构。”

　　福田汽车也是较早探索4P、4C、4R各个营销体系的公司。在经历了内部组织模式变革和渠道伙伴重构后，福田有自己的认识。福田汽车销售公司市场总监张彬对《商务周刊》解释说：“4P营销理论是站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架；4C营销理论是站在客户的角度来思考问题，重点关注消费者的需求，4R则是站在竞争的角度来研究企业、客户以及市场的需求。”

　　但这并不意味着4P、4C、4R三者的背离。业内专家指出，三者结合起来，即关注企业内部的价值，也关注企业外部的价值，包括供应链价值、分销链价值以及客户价值，乃是更广意义上的整合营销概念。