壳牌：可持续发展是商业原则

　　在壳牌公司看来，追求利润与可持续发展是统一的。人们往往将可持续发展看作一种道德责任，认为企业坚持可持续发展是拿出一部分利润尽社会义务，可持续发展在利润“之外”。而壳牌公司则将可持续发展看成一个商业原则，这可以理解为：可持续发展是创造利润的前提，利润在可持续发展“之内”。

　　文/本刊记者潘加钦 发自广州

　　近期中央电视台“赢在中国”节目邀请壳牌(中国)公司主席林浩光做嘉宾，请他对除了梦想还一无所有的年轻创业者提出忠告。林浩光说：“开始创业，肯定要赚钱，但是也不要忘记可持续发展的推动和社会责任。”主持人有些吃惊地接话说：“这样说，因为你是壳牌公司的吗？”林浩光摇头。后来每当谈到社会责任和可持续发展，这位别人眼中的大老板都会强调说：“我是以个人身份，以两个孩子的父亲的名义在谈这个问题。”

　　林浩光给自己管理的公司定下的生意经是：“正直、诚实、守信和可持续。”前三个词听起来更像是为人处事的准则。

　　壳牌公司内部有一个《壳牌商业原则》，在全球壳牌公司的分支机构中通行，其中明确规定了可持续发展是壳牌公司的核心理念之一。壳牌公司的价值观中有这么一条：“致力于可持续发展的承诺，意味着我们做任何事情都必须考虑如何在经济、社会和环境影响之间取得平衡，在短期需要和长期需要之间取得平衡，所有壳牌公司的计划都必须以此为基础。”

　　可持续发展的“示范”工程

　　中海壳牌南海石化项目投资43亿美元，是国内目前投资额最大的中外合资项目之一。业界专家称，壳牌公司为国内环保行业做出了一个“示范”工程。

　　在项目所在地大亚湾，“珊瑚移植”和“屋顶菜园”之类的故事在当地民众中间广为流传。

　　2003年2月，中海壳牌在进行海底生态摸底调查时发现，一些健康生长的珊瑚可能受到海上施工的影响。于是，从2003年5月到6月，中海壳牌请来南海水产研究所，将海上作业区域附近面积为400平方米的珊瑚移植到6～10公里以外的海域。中海壳牌为此花费了80万元人民币。此后，中海壳牌还对移植后的珊瑚进行定期监测，证明其存活率为95%。

　　可持续发展包括环境、社会、经济3个方面，地球、人类、利润是它的3个支柱。中海壳牌在这3个方面都采取了相应的举措，“珊瑚移植”是一个降低对环境不良影响的案例，而“屋顶菜园”则是致力于减少对当地社会(社区)的不利影响。

　　出于南海石化项目征地的需要，惠州大亚湾区东联村和岩前村的2707户共8351人被搬迁到新建的安置区。这些村民们被转为城市户口，并各自在安置区搭建了3层或4层的住宅。但没有了土地，他们无法种植蔬菜，需要到市场上购买。这种新的生活方式让其中很大一部分人感到不习惯，而且他们为此提高了生活成本。其中有一户人家便在屋顶上种植蔬菜，在某种程度上延续以前的生活。中海壳牌获悉这一情况后，在地方政府配合下，先是选取13户人家进行试验，随后向641户人家提供种植箱、土壤和技术支持，帮助他们进行屋顶蔬菜种植。

　　“有效利用资源”和“对环境的影响降至最低”是壳牌公司制定的衡量可持续发展业绩的7项原则中涉及环境的两项，而“促进社区效益最大化”和“让利益相关者参与”等原则则是壳牌公司对社会(社区)所做的承诺。

　　搬迁村民是“利益相关者”，中海壳牌不但协助当地政府做好移民安置工作，而且还优先聘用他们参加项目的建设。从2003年5月至2004年9月，平均每个月有300多名搬迁村民受聘于中海壳牌或项目承包商，为南海石化项目工作。

　　中海壳牌还帮助搬迁村民成立企业，在工程项目上对这些企业提供支持。2003年9月，中海壳牌将澳霞大道74万元人民币的路灯安装施工及维护合同授标给东联村的东益公司，将61万元人民币的自行车道隔离墩建造合同授标给岩前村的前兴公司。此外，还有项目观景台合同、洗车服务合同，等等。

　　中海壳牌还为搬迁村民、惠州的大学生、技术人员、政府工作人员等提供培训，并以直接捐赠的形式“促进社区效益最大化”。

　　追求利润与可持续发展是统一的

　　在壳牌公司看来，追求利润与可持续发展是统一的。人们往往将可持续发展看作一种道德责任，认为企业坚持可持续发展是拿出一部分利润尽社会义务，可持续发展在利润“之外”。而壳牌公司则将可持续发展看成一个商业原则，这可以理解为：可持续发展是创造利润的前提，利润在可持续发展“之内”。

　　那么，可持续发展、对环境和社会的责任怎样为企业带来利润呢？

　　在壳牌公司看来，对可持续发展的坚持可以使成本降低，促进创新。

　　这些并不难理解。比如，在南海石化项目中，中海壳牌采用更加环保的工艺，提高能效比，降低能源的消耗，也就降低了成本。壳牌公司致力于寻找更清洁的能源解决方案，因此在氢能和可再生性能源的技术开发上处于领先地位。这些能源目前所占的市场份额很小，并且据壳牌2003年的年报显示，这些项目的相关业务部门连续几年都是亏损。但壳牌公司相信，这些能源在未来将占据非常重要的地位，到那时，壳牌为可持续发展所做的技术创新将为自己带来利润。

　　作为能源企业，林浩光认为，应该考虑如何从经济、环保的角度取一个平衡，不能完全放弃某一方面，“比如为了环保不讲经济发展。因为如果单纯讲环保，那大家都不要开汽车了，那倒是很环保，关键是要有责任的平衡”。

　　壳牌公司在可持续发展战略的管理和程序控制方面有自己的办法。企业做项目肯定是要赚钱的，但是一个项目在壳牌公司要想获得通过，必须过两道关：第一关是环境影响评估；第二关是社会影响评估，比如当地村民搬迁后的出路问题，这一过程是否公平公正，补偿是否合理，搬迁后村民的生计是否有问题，等等。壳牌公司会从企业角度为搬迁居民提供很多技能培训，也就是“赋能予人”。

　　林浩光介绍说：“这些评估首先由公司内部的专家进行审核，然后由公司外部的独立专家和中立机构的专家进行审核。这些专家会出具独立的报告，而且他们比我们更熟悉当地的情况。”

　　壳牌(中国)公司高管吴凌康从公共事务角度，对可持续发展和利润之间的关系做了更为现实的解释：“坚持可持续发展的理念和行动，可以使我们吸引更优秀的人才，得到客户的信任，获得政府和公众的认可。”这些都与壳牌公司的利润直接或间接相关。吴凌康的意思是：可持续发展被越来越多的人接受，壳牌公司和他们坚持同样的理念，能够形成彼此之间的认同，从而可以更好地沟通和合作。对于壳牌公司在中国的发展，沟通和认同尤其重要。

　　跨国公司融入中国的新思维

　　跨国公司进入中国市场，与其在中国文化与西方文化之间转换，不如寻找一种中西方都能接受的普遍价值，在共同的理念指导下进行沟通，形成认同。对于壳牌公司这样的能源企业来说，这种共同理念就是可持续发展。而“可持续发展也是中国政府的执政理念”，在这个框架下，大家会有更多的共同语言。这是壳牌公司深入中国市场的战略。

　　这种战略已经初见成效。在惠州，壳牌公司赢得了充分的信任，而且政府官员纷纷表示要以它为榜样。这不仅是对外来者的欢迎，也是一种深度的认同。

　　对于跨国公司来说，中国市场将进入一个新的阶段，这可以用科特勒的“社会营销”理论来解释。这位营销学大师在他的《营销管理》中论述了企业对待市场的5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、整合营销观念和社会营销观念。在市场发展的不同阶段，5种观念有不同的适用性，企业要选择合适的观念指导自己的市场活动。在一个产品丰富、竞争者众多的市场上，人们更加关注产品所涉及的社会和环境问题，倾向于选择他们认为“好”的企业的产品。在这样的市场环境中，生产能力和产品质量已经不能保证企业成功，企业需要以“社会营销”的观念作为指导，承担对社会的责任，以此改善自己的名声，提升品牌知名度和顾客忠诚度，增加销售额。

　　跨国公司在中国的发展，经历了“生产观念”和“产品观念”阶段，现在“社会营销观念”开始变得重要。壳牌公司在中国致力于环境和社会的可持续发展，就是在树立“好”企业的形象，这是它的业务和利润“可持续发展”的前提。

　　做个受人尊敬的企业

　　早些年间，壳牌公司和其他进入中国的一些跨国公司一样，试图用传统的慈善手段来改变和影响这个发展不均衡的社会，如建造

　　“我们发现对方慢慢对我们产生了依赖。”林浩光说。于是，1991年，壳牌公司提出可持续发展战略，核心观念是“赋能予人”。通过具体项目寻找合作伙伴，双方建立伙伴关系，共同推进社会的可持续发展。林浩光在这一方面与他的前任一样，将可持续发展的理念与公司业务进行“无缝对接”，对可持续发展理念进行了“国家、企业、个人”三位一体的详细解读。

　　林浩光认为，这种社会责任是每个企业必须具备的。“如果要到拥有1亿美元资产才有能力承担社会责任，那么社会上90%的人都可以推卸掉责任。我想别人愿意听我谈话，也是因为尊重我，而不是因为我很有钱。所以，做企业也要做个受人尊敬的企业。”

　　在壳牌公司看来，企业社会责任本身不是壳牌公司的业务，但却是壳牌公司开展业务的方式，是保证壳牌公司长期成功的因素。“不用担心过多的钱流向了可持续发展的项目，恰好相反，承诺企业社会责任，可以降低风险，使我们能够创造更可持续的业务，也使我们可以赢得股东和投资者的长期信心。”林浩光指出。