决战体育场剑走偏锋营销术

　　况杰

　　两周前，李宁公司与阿根廷篮球协会在北京签署了为期6年的战略合作协议，正式成为阿根廷篮球协会的合作伙伴，这意味着阿根廷国家篮球队将身披“李宁”战袍，参加2008年北京奥运会和2012年伦敦奥运会。

　　对于李宁这样的体育用品公司来说，体育营销是其主要的营销方式之一。而能够以某种形式参与2008年北京奥运会，无疑是目前最重要的体育营销手段。因此，国际体育用品巨头阿迪达斯不惜斥巨资击败李宁，签下了北京奥运会的合作伙伴级赞助商。

　　借助国际顶级赛事进行体育营销，对一个全球化的企业来说，效果是事半功倍的。

可口可乐就是奥运会的长期合作伙伴，而韩国三星电子，更是自1997年起就加入了奥运TOP计划，借助奥运平台取得了品牌价值的极大提升。联想集团也开始加入奥运TOP计划，成为第一个大规模利用奥运会进行全球体育营销的中国企业。

　　然而，无论是资金投入还是整体策划实施，体育营销的成功不是那么简单就可以完成的。事实上，在奥运会的赞助商中，据统计有高达50%企业没有能达到预期的目的。

　　对于资本实力和国际化经验欠缺的大多数中国企业，赞助奥运会只能是一个梦想。因此，要想成功地借助体育营销，中国企业得剑走偏锋。

　　剑走偏锋的手法，事实上跨国公司早就玩得炉火纯青。1996年亚特兰大奥运会，耐克在奥运赛场附近的公园里租用了一个停车场，建立主体公园，向观众发放小旗子，结果美国观众都认为它是奥运会赞助商，而不是

阿迪达斯。

　　剑走偏锋就是所谓的“开发隐性市场”。其手法大致有如下几种：

　　第一，通过参加赛事的选手进行“嵌入式”体育营销。李宁在赞助阿根廷国家篮球队之前，就已经签约赞助了西班牙国家篮球队。而这两个队正是2006年世界男子篮球锦标赛的冠亚军得主，很有可能在

北京奥运会上取得佳绩。而一旦身着“李宁”服装的运动员走上奥运会领奖台，“李宁”品牌将有效地在全球范围内广泛传播。

　　第二，通过观众进行赛场内外的“侵入”。在国内许多重要赛事的观众席上，都可以看见身着或携带明显企业名称、标志的拉拉队身影，这是一种比较初级简单的“隐性侵入”。而更高明的则是直接面对消费者进行宣传。在2006年世界杯足球赛期间，华润雪花啤酒联手中央电视台，打出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号，效果十分显著。

　　第三，利用人们的思维联想。国内某知名木地板品牌，将其最高端的一款产品定价为2008元/平方米，就是诱导消费者对2008年北京奥运会的联想。而借高等级赛事的热潮，赞助较低等级的赛事，只要时间选择得当，同样可以引起消费者的关注。

　　第四，在终端进行拦截。这是最为凶悍的一种隐性市场营销手法，耐克和百事可乐这样的跨国公司都深谙此道。

　　剑走偏锋的体育营销，要注意不要侵犯了赛事主体的知识产权。像奥运会、世界杯足球赛这样的世界重大赛事，都有严密的权益保护措施。企业需要认真研究，找出适合自己的合法的体育营销方案。(作者为普汇创展管理咨询机构高级合伙人)