上海大众：聚焦品牌 减法营销

　　最佳品牌营销奖

　　获奖企业简介

　　上海大众汽车有限公司是中、德各占50%股份的合资轿车生产企业，是中国目前生产规模最大、市场保有量最多的轿车生产基地，年产量超过45万辆，累计销量高达300多万辆。

　　2006年营销创新

　　从2005年开始，上海大众营销思路的变革逐渐清晰：由以前从经销商的销售转为对最终用户的销售，其根本性转变是坚持“直销数据”和不再向经销商压货。在席卷整个行业的“飓风行动”中，上海大众旗下四大品牌集体大幅度降价。仅去年上半年，上海大众所消化的4万多辆库存几乎占到了全行业库存量的2／3，与之相呼应的是对经销商的净化工程，一大批劣质经销商被剔除出局。

　　这被视为聚焦“双品牌”战略的前兆，将大部分资源聚焦在以“新POLO”和“

帕萨特领驭”这两个叫好又叫座的车型上，已成为大众纵横国内车市的不二法宝。为此，上海大众因市场而变，对组织架构进行大调整：将产销分开的两个独立公司合并，实行一体化运作。

　　同时对营销体系进行扁平化改革，将原来的24个分销中心缩减为12个，直接划归销售部管辖；每个分销中心统管市场、销售、售后和网络服务；推出国内首个大服务品牌“Techcare”，将销售服务、售后服务、

二手车业务、汽车金融、辅件业务和俱乐部6大支柱整合在同一平台下。

　　挤压库存，精简渠道，上海大众的诸多变革旨在将“双品牌”的市场效应发挥到极致，更是为了重磅推出即将上市的中高级车

斯柯达。在加法和减法中做到游刃有余，这正是上海大众营销策略的精妙之处。

　　获奖企业自我总结(上海大众总经理 陈志鑫)

　　过去我们只知道把产品做得更完美，没有充分考虑销售，也没有充分考虑上海大众整体的利益。曾经独占90%的市场，如今市场占有率不到18%，这种滑落是忽视市场造成的苦果。我们现在的理念是以客户为导向，把内部管理的所有流程，按照客户导向的理念建立内部用户源的模式。

　　领驭一款车型的持续热销，还不足以证明上海大众变革转型的成功；POLO劲情、劲取销量持续攀升，同样也不足以让我们做出上海大众变革转型成功的结论；接下来斯柯达品牌的导入、产品的推广才是对我们真正的考验。

　　专家点评

　　大象能否跳舞？IBM的郭士纳用变革证明了它的可能性，这个可能性同样在上海大众身上得到了印证。在即将到来的2007年，甩掉包袱、轻装上阵的上海大众依然会成为行业领军者，因为无论在管理体系上还是在品牌战略上，它开始意识到了聚焦做减法的重要性。