吉利：越草越土越好

　　文/郑新安

　　中国元素挑逗法兰克福

　　在法兰克福车展上，吉利将中国元素运用到了吉利汽车的每个细胞之中。

　　他们用中国的国花——大朵盛开的淡粉色牡丹为背景，以“美人豹”第三代产品主打“中国龙”的概念，其车身前脸设计类似于中国的京剧脸谱；展品旁不是我们司空见惯的美女车模，而是12位著名演员盛装演出《哪吒闹海》、《霸王别姬》、《美猴王大闹天宫》等中国经典剧目。一贯被认为是农民的李书福也披挂上阵作诗一首来表达这种心境：“寒风去春风到埋头苦干静悄悄；不要吹不要闹自主品牌撑大腰；欧美情日韩潮崇洋媚外何时了，中国车飞多高混战十年变大雕”。

　　李书福知道，与国际品牌比拼技术、人才、资源、设计都没有任何优势，而巨大的中国元素背后的文化力量则是别人不具备的。一切可以代表中国元素的东西，都在吉利以“宣传

自主品牌和技术创新”的主题大旗下，次第展开，鲜明地在国际市场上表明了自己的身份与力量。

　　自2003年8月第一辆吉利汽车走出国门之后，吉利便一直充当着民族汽车在海外市场开疆拓土的先锋。到2005年，吉利已经出口到34个国家，占国内出口总量的一半以上，在中东、北非、南非、中南美洲等地，吉利已经成为“中国汽车”的代名词。

　　又好又便宜的吉利，不仅利用中国元素而且运用中国精神，用中国文化这个大背景，为其做有力的支撑，打中国的、民族的、文化的汽车产品之战。

　　中国品牌的中国式营销

　　以鲜明的中国特色亮相法兰克福的吉利正在努力实现国际化，其国际化无论进入何地都告诉所有人吉利是中国品牌。哪怕是北美这样的大市场，吉利都是旗帜鲜明地打出中国品牌的牌号。似乎宣称吉利在国际市场上是中国汽车的代表，而并没有强调吉利是本地化的汽车。爱国主义式的中国元素亮相，让吉利的中国品牌形象更有力量与张力。

　　在这一点上，吉利与以海尔为代表的一大批中国企业是不同的，海尔的国际化是，即使在国内，他也给消费者一个自己是国际化品牌的印象，而进入国外当地市场，他们希望融入当地文化，又变成一个本土品牌，不着意强调这是来自于中国的品牌。当地生产当地销售，与当地的本土消费者打成一片。

　　海尔的国际化进入当地变成当地品牌，吉利的国际化无论进入何地都是中国品牌。

　　或许美国的消费者都较爱国，如海尔要变成美国的当地品牌，才能更快地进入核心市场。

　　或许中国的消费者都较崇洋，如吉利要说是本国的品牌，反而不会被大多数消费者认可。于是，我们看到很多本土品牌把自己打扮成洋品牌的样子，以更国际化的模样迎合消费者，而吉利则从内心开始，以爱国主义的核心思想引导消费者的关注，来打造中国元素的国际化品牌。

　　我在另一篇文章中，曾经解读过吉利之所以有所成就的策略原因：其一，吉利的自主品牌完全是中国化的；其二，吉利已进入国外的二、三级市场，有打品牌的基础；其三，吉利拥有自主

知识产权，拥有自主研发能力，其创新能力不亚于国际厂商在中国内地的工厂；其四，吉利拥有了自己的核心竞争力，即中国文化。吉利以外打内，在国外高举中国式品牌，以爱国主义的高尚情怀，与国家形象紧紧相靠，以

中国经济力量与政治影响力作为其重要的支撑。可以说，扎实的生产销售战略，血脉贲张的国际化之路，使李书福的中国元素品牌之路越走越宽广。

　　中国元素最了解中国市场，通俗化的行为是最为农民化的行为。毛泽东是本土的，表达方式是农民式的，但眼界是世界的；赵本山是农民的，表达方式也是农民式的；易天中是本土的，也是用农民式的表达方式而成功；而我们汽车业的吉利，也是运用包涵中国元素最多的农民表达方式，以最通俗、最本质、最传统的方式，进行人心所向的中国式营销。

　　于是，他们都取得了成功。

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