没有橱窗 shopping照样

　　文/《成功营销》特约记者 刘鑫

　　“Window Shopping”大概是这个商业化年代倍受人们尤其是女士欢迎的一种购物经历。你敢想象吗，就有这样的专卖店“胆敢”遮盖住自己的橱窗，甚至以围墙代替玻璃窗。它们会因此得罪挑剔的消费者，生意从此一落千丈吗？答案却是“否”！

　　玻璃橱窗是在对消费者说“你好”，墙壁式橱窗意味着“请走开”

　　如果没有橱窗，就没有所谓的Window Shopping，就不能激发人们的购物欲，所以，很难想象，如果没有展示橱窗的话，专卖店应该如何生存。当然，这些都是传统百货的观点。

　　但就在最近，在美国的大规模购物中心内，在

零售业内具有100多年历史的、那种透明而高达

天花板的玻璃橱窗，正在被一些外观精致的墙壁所取代——虽然装饰得很美观，但是你不能看到里面有什么。

　　Reuhl No.925，是美国休闲服饰品牌Abercrombie&Fitch旗下的新开连锁店。一反常态，它并没有用玻璃窗将自己的潮流服饰展示给顾客，而是采用了模仿Townhouse(独立住宅)的砖式外立面取代透明的橱窗，同一集团下的另一家名为Hollister的服装专卖店的外观，则设计得很像沙滩上的草屋，窗子由木制窗板遮盖起来。

　　戏剧性的是因为没有可以透视的橱窗，消费者经常会走进这家新的店面，马上发现他们来到了错误的连锁店——错误的性别，错误的阶层以及错误的时尚触觉——然后他们立即离开。

　　如果平面的玻璃橱窗是在对消费者说“你好”，那么墙壁式的橱窗就意味着说“请走开”！所以像Reuhl No.925这种不透明的店面，标志着商家与消费者之间关系的一个显著转换。它的目标群体就是22～35岁的年轻人。该品牌的起源是德国的皮具家庭，十年前移民到美国并在格林威治townhouse开设了商店。专卖店的特色是环绕的铁栅栏，砖墙以及古典式窗子。这种新型的无橱窗专卖店一经推出就大受年轻人的欢迎，许多人第一眼看到就喜欢上了这种不按常理出牌、有点Cool的营销方式，再加上它那非常富有个性的设计，让它迅速成为年轻一族的宠儿。

　　依靠这种新型的无橱窗营销模式，Reuhl No.925在它的目标客户群中成功地达到了它的目的，从另一个角度说，消费者们也会被他们所不能一眼看穿的店铺所吸引，走进去试图解开谜团，然后购物。

　　橱窗一直是重要的营销手段

　　美国百货公司发展初期，商人们喜爱玻璃店面，不仅因为这能够让他们展示出商品，同样因为玻璃比不锈钢或者铁便宜。

二战后，随着中产阶级的壮大，即使是最高端的专卖店也使用宽阔的玻璃窗进行竞争，以吸引新的“既有钱又有时间来浏览并且梦想”的消费者。一些城市的商店如Lord&Taylor以及Saks第五大道，甚至一些购物中心内的低价零售商如Gap和J.Crew，则将橱窗展示变成了一种艺术，动辄投入巨资来改建陈列以应时。

　　然后，就是抛弃了玻璃窗的Abercrombie&Fitch。在2000年，当它引入Hollister，一个专门针对高中生的服装品牌时，这个连锁店开始尝试不透明的外表面。这家专卖店的外面令人想起加州海滩上的草棚，那里的居民将窗子紧闭并且关上大门以防止地痞流氓的骚扰。Hollister迅速取得了成功，所以Abercrombie&Fitch将这种模式运用到同名的店内，用厚重的木材覆盖了曾有的玻璃窗上。

　　最后，有了Ruehl，迄今为止美国mall内最纯粹的无橱窗式店面：铁门把守的砖墙，时刻被一名雇员把守，令人大开眼界。

　　这些零售从业者表示，通过在店面上拉起一层窗帘，会使它在购物中心内那些有着玻璃橱窗的竞争者中脱颖而出。现代的购物中心，“太透明了，太一目了然，犹如一片服饰的海洋。”采取了同样做法的服装品牌Martin & Osa的首席女装设计师这样认为。

　　不过从另一个角度说，消费者们会被他们所不能一眼看穿的店铺所吸引，走进去试图解开谜团，然后购物，虽然这不符合商家的初衷。

　　无展示橱窗的专卖店，激荡行业新浪潮

　　无疑，这种将自己藏起来的作法，在整个服装甚至零售行业内都激荡起巨大的反响。Adrew McQuilkin，是FRCH设计的设计副总裁，曾为包括Target到Tiffany’s在内的多家零售商设计店面的他，就认为Abercrombie&Fitch的专卖店店面无异于一个导向标。“他们在与消费者对话开始之际就传递了这样的一个信息：你属于或不属于这里。”而Abercrombie&Fitch也公开地承认，“我们的目标不是中年男子，让他们远离专卖店，对我们来说很不错。”

　　专业人士分析，看不透内部设计的目的，一方面是为了不让不熟悉这个品牌、客群的人走进商店，又或者是一进门就感到格格不入而快速离开，不打扰真正会购买此类商品的客群。另一方面这类神秘般的商店外观，会员制、俱乐部似的环境，在某程度上，能巩固忠实的品牌消费者有别于他人的认同感。

　　像Ruehl这样的专卖店的影响则遍及整个行业，有着响亮的叫好声。一家专门针对30几岁妇女的叫做Janeville的新开连锁专卖店，隶属于儿童服饰零售商Gymboree，在外观上就模仿了一个小村舍，四周有着白色的栅栏以及石材天花板。零售商们认为这个神秘的店面，创造了一个强有力的标识，最终能够直接接触到他们期望的消费群体。

　　越来越多的商家，也开始以神秘的面纱遮盖住自己美丽的身影，“如果你想Window Shopping？对不起，那只能说，你不适合我们的品牌。”