同仁堂营销改革初战不利

　　本报记者 常怡 沈建缘 北京报道

　　11月17日，北京同仁堂股份有限公司(600085，下称“同仁堂”)宣布，毕界平将不再担任公司总经理职务，取代他的是原来负责销售的副总经理高振坤。毕界平去年11月上任。

　　宣布换帅前不到两周，同仁堂的第三季度报显示，其第三季度净利润为3842万元，同比下降近一半。在同仁堂给出的利润缩水原因中，“营销改革”成为关键字。

　　营销变脸

　　同仁堂在季报中坦承，第三季度是公司进行营销改革以来遭受最严峻考验的时期。

　　“我们一直在做营销改革的各种探索，在中成药市场竞争日益激烈的行业背景下，我们遇到了很大的阻力和困难。”同仁堂集团新闻发言人金永年说。

　　对于改革前同仁堂的营销模式，一位与同仁堂打过多年交道的经销商这样总结：传统国企采用的传统销售手段。

　　这里的“传统”二字颇有深意。1997年同仁堂改制，改制后的同仁堂仍带着国有企业的影子，尤其在营销方面，几乎完全是以产定销。当同行开始重视营销网络的建设时同仁堂仍是主要依靠各大区的代理进行销售。

　　2003年起，同仁堂对改变营销模式进行了多种尝试。

　　今年以来，同仁堂开始了新一轮的营销改革，主要的变化为：废除首席经销商制度，替换了10%的不合格经销商，而选择自有终端的经销商等。

　　“废除首席经销商制度，开拓新代理，因为触及到一些经销商的利益所以受到了较大的阻力。”金永年说。

　　在开拓新代理的同时，同仁堂还实施经销商与自身销售“双轨制”，加大自身销售网络建设。“目前同仁堂的直营门店有600家，未来两到三年这个数字将达1050家。”金永年说。

　　“目前，药品价格居高不下，至少有70%-80%的利润是在流通环节被消耗掉的，也就是每赚10块钱，同仁堂这样的药厂只能赚2块钱。这种情况在同仁堂的中成药方面尤其明显。同仁堂的中药应该一直走直接销售的方式，比如开门店等等。”一位接近同仁堂的投资顾问表示。

　　“目前同仁堂的信息机制相对落后，在门店数量大幅增加的同时，如何加强其终端控制能力就成为问题，否则根本无法保证其产品的销售。”安邦集团医药行业分析师边晨光认为。

　　现款现货之困

　　“此次人事变动不会影响营销改革的持续进行，原主管营销的副总升任总经理，肯定会加大营销工作的力度。”同仁堂在给本报的书面回复中表示。

　　营销改革政策中最备受争议的就是“现款现货”，同仁堂在季报中也表示“现款现货的销售政策遇到了较大的经营压力”。

　　“同仁堂生产的中药属于验方药，没有专利归属，很多企业都可以生产，除了百年老店的金字招牌，优势并不明显。”边晨光表示：“所以现款现货必然将对其有所影响。”据悉，目前与同仁堂主打产品相同的就有宛西制药和汇仁集团两大制药企业。

　　而对于同仁堂现款现货的方式，经销商却表示了完全不同的看法。

　　“强势品牌现款现货这种销售方式一直存在，对我们这种资金较充裕的销售企业并没有什么问题。”老百姓大药房总裁助理邝跃喜表示。

　　“国外品牌的医药一直在中国执行的是现款现货，我们也经常会用现款进货的方式以压低

　　接近同仁堂的投资顾问表示，如果同仁堂理顺了这些环节，同时建立自身的营销团队，经营上就会有所突破。

　　除了在营销方面的改革，同仁堂在产品方面的战略也备受关注。11月17日，同仁堂副总经理宋卫清公开表示，中医药在多个方面有不可替代的优势，由药品向

　　边晨光认为，这表明同仁堂有望加强保健品的研发，这将对该公司产生积极的影响。

　　来源：经济观察报网