我们将从这里走向何方

　　文/菲利普·科特勒

　　市场正以飞快的速度发生变化，越来越多的企业正意识到“顾客就是生意”这句至理名言的重要性。现在及未来的市场/市场空间演化已经具有或将具有以下特征：

　　(1)电子商务的发展，使顾客几乎不到商店去就可以买到所有的产品。消费者从因特网上可以得到任何产品的图片，阅读产品说明书，按最好的价格和条件从自动售货机上买到商品。

　　(2)以商店为基础的零售商发现，商店的交易量正在减少。为改变这种局面，更多的零售商开始在他们的商店里经营娱乐性项目。许多书店、食品店和服装店现在也设有咖啡厅和艺术片的讲座和放映，从根本上来说，这些商店是在推销“体验”，而不是销售各种产品。

　　(3)多数企业已经建立了专门客户的基本材料库，其中包括某个客户在商业活动中的表现和特别需要。它们可以利用这些材料向个别客户提供“大批按要求定做的”商品。

　　(4)企业已经并将继续在超越顾客期望方面做出色的工作，竞争者发现，它们越来越难以得到新的客户，大多数企业正在花费更多的时间以找到如何售出更多商品和为客户提供更多服务的方法，并且正集中精力建立顾客心理份额，而不是市场份额。

　　(5)企业最终设法说服它们的会计核算部门通过个别的客户、产品和销售渠道生产出更多实际的利润来，企业现在正把它们的注意力集中在这些方面。

　　(6)企业已经从必须具有做成交易的远见转变为具有树立忠实于客户思想的远见。许多企业已经开始具有为客户终生服务的思想，靠什么做到这一点呢？他们定期以低价提供消费品(比如咖啡)。它们能够经得起在每一笔生意中获取较低利润这种损失，因为这是按长期销售合同进行的。

　　(7)大多数企业活动和需要中的60%以上现在要在外部进行或从外部得到。少数企业甚至100%要靠外部，这使得他们实际上只拥有少数资产，因此赢得惊人的回报率。依靠外部资源的企业正得到迅速发展。至于设备制造商，绝大多数宁愿选择同一家供应商合作，由这家有名牌地位的制造厂商按照合作关系设计和供应整个系统(例如一辆汽车中的制动系统、车座系统等)。大多数企业如今都是上网的企业，在很大程度上依靠联合。

　　(8)许多现场销售人员比企业雇员拥有更多的特许权限。他们装备了最新的自动销售工具，能够开发自己特有的、可供多媒体展示、按市场需求定做和按合同要求生产的产品。大多数买主宁愿选择在计算机荧光屏上与销售人员接触，而不愿到他们的办公室去。越来越多的销售人员正出现在电子媒体上，销售人员的出差机会减少，航班次数已经在减少。效率高的销售人员信息灵通，信誉极高，讨人喜欢，而且乐意听取别人的意见。

　　(9)由于有500个可供观看的频道，大量的电视广告已经从荧光屏上消失了。报纸和杂志上的广告则更少。另一方面，市场人员现在通过特别上网的杂志和报纸做广告能够更有效地达到他们的“目标”市场。

　　(10)企业不可能长久地保持它的竞争优势(诸如专利权、版权、所处位置的优势、专有信息等除外)。一些企业很快能通过找到参照物、改变工艺和利用别人成果等做法复制别人所具有的任何优势。企业惟一呆以永远保持的优势是他们尽快学习和尽快跟上形势变化的能力。