巧用价值模型来定价

　　文/米尔顿·科特勒

　　使用不同厂家提供的产品或服务是有所差别的，关键是怎样通过研究和量化来定义这种价值差异。中国的厂商们已经是艺术的生产者，他们需要利用价值模型，同时做艺术的营销者。

　　中国的产品或服务供应商常通过竞相削价，将同行逼入窘境。但是，也有些厂商通过降低产品或服务的使用成本，令消费者获得更大的利益。这种行为要得到市场的认可，关键在于厂商怎样与消费者进行沟通，来说明这种“增加的价值”。现在，一种新的价值模型方法可将厂商降低消费者使用成本的努力量化出来，为产品的高价格提供依据。

　　当产品在竞争市场上失去特性，成为一件普普通通的商品时，消费者只能依据价格来做出购买判断。随着市场变得成熟，产品无差异化的可能性也趋增加。但是事实上，使用不同厂家提供的产品或服务还是有所差别的，关键是怎样通过研究和量化来定义这种价值差异。举例来说，造纸厂在包装和制浆过程中使用不同的方法，就会影响印刷厂使用纸张的效率和成本。一些等级的纸张韧性更强，在印刷过程中更耐拉扯，从而避免因纸张破损而引起的停机。不同造纸厂提供的服务会影响印刷厂的库存管理，包装方面的差异甚至还影响到印刷厂工作环境安全和保险等诸多问题，也有的造纸厂在解决印刷厂使用纸产品遇到的问题时比同行更迅速。

　　在美国，曾经有一位我们的客户使用胶黏法来包装纸浆。区别于胶黏纸浆，捆绑纸浆一度是造纸行业的标准。造纸厂如此习惯使用捆绑法包装的纸浆，在这种情况下，我们的客户被迫把他们用胶黏法包装的纸浆降至低于市场平均的价格出售。接到客户的问题，我们立刻规划出方案，试图说服几家造纸厂参与我们的调查。

　　为此我们专门成立了一个价值评估小组，来调查造纸厂在使用胶黏纸浆和捆绑纸浆过程中面临的不同问题。我们的调查小组对机器运转、库存管理、员工健康、劳动力利用等一系列变量进行了考察，也分析了由此产生的保险和病假等方面的成本。例如在使用捆绑纸浆过程中，有时工人在剪除捆绑线时会被突然弹起的绑线误伤眼睛——的造纸厂因此而引入剪线机器，又增加额外的购买和维护机器成本。此外，小的线头有时还会塞住机器，造成停机和修复方面的问题。另一方面，胶黏纸浆也不是十全十美，如存在运输过程中的分装问题和黏结过程的残留物处理问题等。

　　经过调查，我们的研究小组最后确定了30个变量，来帮助造纸厂比较和评估使用两种不同包装纸浆的结果，进而我们将这些不同的结果在Excel表格上表示为金钱度量的单位。经过这些步骤，最终我们就产生了一个比较造纸厂对胶黏纸浆和捆绑纸浆使用成本的价值模型。基于这个模型，我们可以很轻松地说明，与使用一吨捆绑纸浆相比，造纸厂每使用一吨胶黏纸浆可以节省20至30美金。这些研究和数据清晰地指出了使用胶黏纸浆的优势，从而解除了造纸厂改换使用胶黏纸浆的疑虑。从此，胶黏纸浆不再需要面对市场上低价的压力，还能从造纸厂增加的使用价值(降低的使用成本)方面获得额外的定价空间，以高于捆绑纸浆的价格出售。

　　这个案例之所以成功，关键之处在于我们在市场研究中，使用了科学的调查手法来记录并展示了造纸厂使用胶黏纸浆的价值增值。与传统推销的游说方式不同，我们系统地展示了增值的细节，这一切都基于详实的变量描述和数据说明。我们客户竭诚帮助造纸厂在生产运营中降低使用纸浆的成本，帮助他们分析降低使用成本的具体环节，造纸厂也最终为他们的行动和诚心所打动，从而愿意做出新的尝试。

　　事实表明，价值模型的建立不仅使我们客户维持了较高的定价底线，又帮助他们进一步赢得新的更大规模的订单。价值模型的建立也间接为厂商坚持创新提供动力。如果降价不可避免，厂商也没有义务在市场上为消费者提供具有特殊价值的差异产品。一分钱一分货是商品市场上永恒不变的真理。中国的厂商们已经是艺术的生产者，他们需要利用价值模型，同时做艺术的营销者。