改变营销活动的准则

　　文 雷戈里·卡彭特

　　当前的营销观是：营销就是“给顾客他们想要的东西”，企业应弄清顾客想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足；营销是一种发现行为，前提是顾客知道自己想要什么。发展中的营销观则与此不同：营销战略越来越基于这样一种假设，即顾客至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么。

　　事实上，营销活动的准则应随顾客的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于企业教给顾客的内容。新兴的顾客观念认为：营销就是“半学半教”，“半学”是指了解买主现在知道些什么和买主的学习过程如何，“半教”是指在买主的学习过程中发挥作用，这是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。

　　1、顾客学习

　　顾客学习的实质大多取决于促使其学习的目标。我们知道，每个人和组织都有各自想实现的目标：个人的目标也许是“看上去更年轻”，公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现各自的目标，个人和组织都会求助于各种品牌。传统的观点认为，顾客只就一个侧面对各个品牌进行比较，品牌之间的对比非常简单。新兴的观点则认为，顾客追求许多目标，在同一类产品中，某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。

　　2、顾客的品牌观点

　　我们的一切品牌观点其实都是学来的，它有许多重要特性。首先，对同一类商品品牌不一定会一视同仁；其次，即使联想相同的品牌给人的感觉也会不尽不同，因为联想的生动程度不一样。对品牌逐渐形成看法的过程对营销观念具有重要指导意义：如果顾客知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，他们会据此识别品牌，所有品牌均受其制约；另一方面，假如顾客的观点是学来的，假如这种学习取决于企业的品牌战略，那么，企业的营销目标便截然不同了。

　　3、顾客的品牌偏好

　　在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的。为了弄清这一点，不妨想想产品入市过程。一开始，顾客根本不知如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌，顾客可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。慢慢地，顾客会形成一套朴素的“理论”来把品牌特点与满意程度联系在一起，而广告和重复购买会使之更加坚定。在这个过程中，根据顾客的经验和品牌战略，偏好倾向逐步形成并不断发展。这表明，顾客想要什么取决于顾客体验过什么，品牌战略对此可以发挥决定性作用，并产生持久的效果。

　　4、顾客的购买策略

　　顾客做出购买决策的方式多种多样，视具体情况和需要而定。顾客学会的选择标准取决于品牌所遵循的战略。如果所有的品牌都是为了实现顾客的同一个目标，顾客对品牌的比较就不可避免，顾客会全面比较各种选择。在复杂的情况下，顾客为了简便起见可能会采用某种策略来做决定，比如，在品牌林立的市场上，每个品牌都有自己的策略和目标，很难进行比较，此时，顾客可能会采用简单的抉择方法，比如，购买有优惠的品牌或朋友推荐的品牌。

　　(作者为美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授。)