长城奖评委看2006中国广告创意趋势

　　2006年中国广告乍一看，虽然精彩纷呈，但又好像亮点不多，是这世界变化太快，还是创意趋于保守？

　　与绝大多数广告人不同的是，中国广告长城奖的评委几乎个个身经百战，在评审了许许多多的参赛广告作品后，对于2006中国广告创意趋势有了一个高屋建瓴的认识。

　　中国创意紧随世界的发展而脉动

　　- 文/劳双恩

　　纵观今年的参赛作品，大概有以下的一些有趣的发现，这里不妨跟大家分享一下。

　　有竞争才有进步

　　在一些竞争中，相对激烈的产品类别(快餐店、运动服、汽水等)，我们看到一直在广告创意上占据上风的品牌，开始倍受其他品牌的追赶。另外，有一些广告一直做得不怎么样的品牌，可能是管事人的更换或广告代理公司的变更，成绩有了非常不一样的进步。这是个非常值得鼓舞的现象，因为我们证明了广告客户和广告公司只要通力合作，作品只会越做越好！

　　创意的力量依靠经济的力量

　　中国的经济发展一直以沿海地区带动，当中又以北京、上海、广州为主要龙头。今年看来，获奖的还是以这三大城市为主，上海在其中脱颖而出。看来，中国广告的创意力量还是会在这一带汇聚、凝结、发热、发光！

　　打破媒体框框

　　随着互联网的日益发达，以及资讯更快速的流通，我们都多了很多增长见识的机会。中国广告人对广告创意观念的理解，已经能够紧随世界的发展。其中一项就是善用路边的摆设，或自己创造的一些广告载体。在这一届广告节的作品中，很多都能够做到创新使用媒体的。

　　生活都市化 创意一体化

　　中国的发展步伐告诉我们，国人的生活模式开始越来越接近西方的城市模式。为了吻合消费者对西方生活的向往，很多广告都朝同一方向发展，变成同类型的品牌，会拍出同类型的广告，区分性不强。

　　广告形象化 文字被消化

　　为了以最快的速度传递广告讯息，很多创意都采取以图说话的方式创作，令我们感觉久违了文字的魅力。

　　你的创意有毒吗？

　　注重表现　创意依然

　　- 文/莫康孙

　　今年参加在北京举办的全广展，遇到和往年一样的问题:“请问目前中国广告创意有什么特点，发展趋势如何？今年的作品是否比去年的差？差距在那里？……”因为曾经参加过多次的评选活动，我才会比一般的消费者看到更多、更完整、更有比较性的参赛广告作品。面对以上的问题，我一般如此回答:“每年的全广展依然具有相当的代表性，类别依然多种多样，参赛依然踊跃，水平依然一年比一年提高。”

　　比赛依然

　　这么多“依然”，是因为比赛本身变化就不大，除了这几年增加了网络的一大类别以外，其它的影视、平面、户外、广播等传播类别是“依然”的具代表性。但因为参加的件数增加了，作品水平在不知不觉中整体提升了，因此评委的口味也越来越挑剔，眼光也更高，评分也自然严格多了。

　　创意依然

　　以前，在评选过程当中不免有机会互相讨论参赛广告作品的想法与表现手法，甚至有一些比较突出的创意也会成为各位评委的议论点，经常会发现有亮点的东西，或者是具备争议性的话题。今年比较之下感觉亮点少了，甚至是暗了，而具争议性的广告创意话题又显然少了。这或许是一种“创意疲劳”的现象。各种各类的媒体发展迅速，创意表现改良与大量投放，各种渠道得以大展身手，不要说是评委，就是一般的消费受众也开始感觉太多的广告信息在周遭的环境中递减。当太多东西环绕着你的时候，就很容易忽略这些事物的价值。

　　整体来说，今年有很多千篇一律的创意，让人看得疲劳。其中有千篇一律的好，也有千篇一律的差。就连获奖的作品几乎都有千篇一律的格式，原创性有，执行面处理也不错，但是还是没有让评委眼前一亮的感觉。这种现象就是“创意疲劳”。做的人开始疲劳，看的人也感到疲劳。但如果把几年的作品集放在一起来比较，会发觉广告创意水平其实还是在不断地提升。

　　获奖依然

　　目前中国的广告特色是流于通俗，流于一般，流于太多信息，流于不够大胆尝试，流于过分注重表现的手法而缺乏有概念的想法。当你接触太多太多广告的时候，很容易会把一些还不错的广告创意盖住。这是干扰，是蒙蔽，

　　沟通的平台环境复杂，确实会让我们错过一些好的创意作品。但是，比较新鲜的创意概念，再加上精美专业的手法处理，“依然”会获得肯定，会受欣赏或是获奖。

　　发展依然

　　说到广告创意的趋势，在平面类别里，越来越多设计是利用图库的照片，稍作修改，加上标题就很方便地变成原创姿态出现。版面依然出现很多故意留白的空间，让主题更显突出。也让受众看得更舒服。偶尔会碰到一些构图饱满的处理。如果未来的创意可以从意念开始，那原创的力度会比较强，而且创意人的思考不会常受太多的条件限制。

　　户外广告是近年比较有新意的类别，也许是媒体本身就开始比较开放，容易接受更具创意的表现形式，这样，广告设计就突破了传统的两度空间限制。未来在这个媒体领域里还是有很多可提供创意发展的空间。影视作品在一般的30秒时段里，比较难有突破性，虽然有不少的好创意，但“创意疲劳”让很多评委已经有“看腻了”的感觉。

　　广播广告更不用说，虽然还是有一些不错的作品，但已经多年没有听到一些真正的突破，估计未来大部分的创意会“依然”保留目前这种格局。

　　互联网广告原来是值得关注的一种新媒体创意，这几年参加的作品也随着新媒体的发展变得越来越多元化，但可惜的是真正有创意概念而且执行精美的作品非常罕有。这个是值得我们关注的问题。媒体渠道多了，空间变得更多更大，舞台相对是扩大了，但“依然”缺乏精彩的演出。

　　未来中国广告的趋势“依然”是由大环境变迁而导致的新媒体所带来的冲击，是新载体的空间与环境，创意相关的技术提升，或许更多的是视觉在某种程度上的新冲击力。没有太大改变的“依然”是欠缺新鲜的创意的“意念”，以至于更多地表现在创意概念与表现手法的结合性上。

　　中广节为我们展示了一个传播领域的现象，让我们从过去与目前的现象展望未来，每年的优胜作品，会很自然的成为明年参赛作品的主流。只要我们看到不足的地方，可以改善的地方，加以努力，我们的未来“依然”是充满机会，广告创意的舞台“依然”会有更大、更多、更好的演出。

　　- 文/黑马

　　当中国人刚刚学会欧美广告的所谓教律，正开始卖弄的时候，传统的传播方式遭到了前所未有的世纪挑战。

　　按理说，创意从各大教父独门武功的一招鲜已经不能吃遍天的年月，很快归位为所谓的品牌管家、整合营销、并且是365度管理？

　　经营广告公司不容易，品牌全面托管的概念刚刚推出，全世界的媒介代理就和广告公司的业务分离了，这才是最大的行业冲击。这几年，广告公司最赚钱的全然不是品牌托管的代理，靠那点月费赚的钱也有限。要么可能服务到某个大客户，月费给多一点; 要么卖勤快，多服务几个客户。这也无法和互联网的成长、无法和楼宇视频、候车亭媒体的成长相比，就算和那些表面吹理论、吹实效而实质专干影视制作的大陆口水教父也无法相提并论！

　　原来，如今传统认知的创意已被冷落。

　　创意的解构就是广告发展的趋势

　　就创意发展的轨迹上看，它从无形到有形，又向表面的无形变异。这世界连病毒也会变异，一成不变或单轨前行的创意还能有多少的生命力，似乎不应该讨论了。

　　去年中国广告长城奖的全场大奖是百度的唐伯虎篇，这应该是一支在商业上、创意推动力上都很有影响的TVC。但在今年的长城奖上，丝毫看不到有这类创意走向的广告。

　　要指出，这里讨论的并不是唐伯虎篇们的广告创意表现，如果就这点而言，唐伯虎篇与再上一届的全场大奖耐克“随时篇”相比也没有质的突破。唐伯虎篇们质的突破，是在网络上以病毒传播的概念作尝试，代表了中国大陆的品牌第一次在华尔街取得了商业的巨大成功。

　　创意的解构当然就会变异，变异的现实就是产生了“病毒”。

　　每当一个新事物诞生，都可能带来一场伟大的变革，但这变革一定是建立在对旧事物、旧传统的批判之上。

　　品牌托管和创意的解构，其实是世纪前后两种背景产生的主流经营模式和潜在变化规律的坚持与突变的运动。品牌托管的整合包揽，基本上是传统模式的延续; 而创意解构带来的有可能是新传播方式下广告变异的思考。

　　创意解构最简单的解读，就是不以创意为创意，而是把创意化解为病毒融入非常规的传播中，去娱乐受众并让受众以超乎寻常热情地接受和主动传播给别人，而其传播的速度也是非常惊人的。

　　那狗年有什么突出的创意吗？

　　没有。

　　有人认为，百事可乐耗资百万美元制作的羽人明星机械城篇(TVC)很震撼。

　　但实际上，那叫大制作，比的是钱的厚度，与创意无关。

　　雪碧音乐盒和麦当劳的TVC相当有趣？的确，那也是在有趣框架之下的有趣，是传统广告框架之下的挣扎，在表现上力求出点位，如雪碧音乐盒篇的小女孩脚踢大哥哥的裤裆; 如麦当劳装疯求爽回复小女孩本性的纸飞机、电灯杆、滑梯篇的疯妈。也难得了，毕竟是一家国际著名的品牌和一家国际著名的广告公司合作，你还想能有什么“病毒”。

　　关于名人表现都是老掉牙的话题，不说也罢。

　　创意的解构是趋势，创意的毒性是本质。

　　你不可能把今天互联网上的自动弹出广告叫病毒广告，虽然它也是防不胜防，但它很难有毒，没有生命力，人们看到它就要删掉它，最新的名称叫“苍蝇广告”。

　　当然，互联网是病毒传播最有效的载体，至于病毒的强弱则和这类创意杀手级别的高低有关。在新的病毒广告教父没出来以前，全世界创意人面对的是同样的问题和成长机会。江山代有人才出，要领风骚要趁早。

　　要说今年和毒有关的创意，能马上想起来的就是“无极”和“一个馒头的血案”，这应是注释本文最好的例子。今年也看过一段摩托罗拉的片子(大概是在网络上播的)，主演是后舍男生，这是由病毒概念构想的，可惜还是勉强些。

　　未来有毒的广告，将如非典横行，它的样子和表现谁能预测？

　　这就是毒！

　　创意水平较为均衡 竞争更加激烈

　　- 文/刘林清

　　纵观此次参选作品的创意体现了以下几个方面的特色:

　　一、鲜明的政治性和时代感

　　我国正在建设创新型社会，增强国民经济的自主性与核心性。广告作为社会文化与经济发展的晴雨表，是构建创新型社会的中坚力量，是体现自主创新精神的旗帜。中共中央提出均衡发展的科学发展观和十六届五中全会提出的重大战略，为我国创意产业的发展提供了理论依据和发展的方向。强化我国的自主创新能力，广告界的创意高手责无旁贷。目前，广告界对创意产业的理论研究已有相当的基础，并且广告行业在向创意产业的发展方面有着良好的势头，也具备一定的实力。此次送展的作品许多都昭示和讴歌了自主创新的精神。

　　许多作品的创意主题给评委留下了深刻的印象。例如，影视广告《母亲的八个谎言》运用正话反说的方法讴歌母亲的伟大，倡导良好的传统道德风尚，为建立和谐社会宣传。谁无母亲？看到此片的每一位评委都为之深深地震撼，为之动容。

　　又例如，广播广告作品《不要歧视农民》通过年轻母亲与孩子的对话抨击了城里人轻视农民的不良思想，倡导尊重农民，建立和谐社会。

　　有一组4幅平面广告作品《愧对先人》咋一看是四大发明的先哲背影，仔细思量才恍然大悟: 当代的中国人还在以祖先的四大发明为荣，却少有自己的创新和发明，我们的先人都不忍回首。看过作品，不仅扪心自问，实在汗颜。

　　诸多的优秀广告作品紧紧扣住了时代的脉搏，产生了震撼人心的力量。

　　二、巧妙的艺术融合性和易懂性

　　此次参展的作品体现了较高的艺术性。几乎所有的艺术手法和先进的制作工艺都实现了完美的结合。在如今的广告海洋之中，受众对刻意追求创意新奇的广告作品已产生视觉疲劳，他们更容易理解那些朴实和有效传达广告信息的作品。受众喜闻乐见的，自然是评委们所关注的。

　　现以3幅平面广告作品为例，《揽菊牌黑蚊香》用黑蚊子的尸体排列出盘状蚊香的形状，商品的功效让人一目了然。《山东电视台农村频道》在农舍墙头南瓜藤秧的盘绕中，升起了高高的电视天线，主题不言自明。《双喜厨具》用漫画的笔法勾勒出蘑菇、茄子和辣椒组成的滑稽人物，令观者忍俊不禁。

　　广告创意的发展要防止走向两个极端。既要防止平淡无奇、庸俗市侩，停留在简单模仿和重复的水平上，又要防止曲高和寡、孤芳自赏，高处不胜寒的倾向。广告既要满足市场的通俗流行，又要引进“阳春白雪”的高雅艺术。广告创意的奥妙就在于变化，我们的广告创意大师们要用心去把握。

　　三、强烈的行业示范性和导向性

　　国民经济的支柱产业在广告中也显现了龙头老大的地位。旅游业、汽车制造业、饮食业和房地产业等高质量的好作品比比皆是。未来相当长的一段时间内，上述产业作为国民经济中的重要组成部分的地位不会动摇。这些行业的广告主是敢于和愿意在广告创意下本钱的。其实，做广告与种地是一个道理，有一分耕耘，才有一分收获，精工才能出细活。同样，广告人能够推出精妙的广告作品，就会有客户肯出大价钱。

　　旅游业的广告做得妙不可言，大多升华为城市品牌的宣传。汽车制造业的影视广告制作精美，福特和本田的广告作品大手笔和大投入造就强烈的视觉冲击力。影视特效充分使用。

　　饮料广告各出新奇，新新人物崭露头角，引领时尚。可口可乐、芬达、雪碧显示了强势地位。诸多房地产项目广告制作精美、秀丽，良辰美景跃然纸上。

　　这些行业的广告对其他广告的创意和制作产生了示范效应。

　　此次参评的创意水平较高，也较为均衡，所以评委们普遍认为没有使人眼前一亮绝佳作品。最后在评选全场大奖的时候，评委们对《马拉松-老鼠篇》的创意进行了反复的讨论。这也预示着，今后广告行业的广告制作和创意面临激烈竞争的局面。

　　“3I-3S”创意价值新观点

　　- 文/贾丽军

　　广告，一个讲究创意的行业，本身就要求以“新奇、多变”制胜。而作为广告行业的核心竞争力——创意，其本身也是在不断变化的。此次有幸担任中国第十三届广告节长城奖的评委，通过其中几件获奖作品的解读，对未来的广告创意趋势可见一斑。

　　从三个案例说起

　　在评审过程中，给我印象最深刻的有下面三个案例。

　　案例一: 发扬“中国创造精神”，别让祖先蒙羞！

　　这是一系列倡导“中国创造”的公益广告，画面中是中国四大发明的创造者全身像，不过一般的人物画像画中的人物都是正面对着看客的，而这系列作品中的人物都是背对着观众的，当你站在画像前面时，画中的人物就如同是不愿见你而故意用背对着你，配上文案，创意所要传达的意思不言而喻: 中国自古以来的创造精神正在慢慢消亡，让我们的祖先都觉得蒙羞，不愿再看我们！

　　案例二: UPS快递，就是如此快！

　　UPS快递公司有这样一个户外创意: 站台的风神榜一边是法国的艾菲尔铁塔，一边是上海的东方明珠，而两者之间利用风神榜遮雨棚上垂挂下来的物品一分为二，当车辆从风神榜前经过时，人们会看到的是“从欧洲到中国只是瞬间”，以此体现USP一贯的传播主题“快”！

　　案例三: 戴尔比斯钻石耳钉，她的“世界杯耳塞”

　　这是戴尔比斯在世界杯期间做的杂志广告，画面很简单: 纯黑的画面，一对熠熠发光的钻石耳坠在黑底的衬托下分外显目，耳坠下面则是排成一个叹号状的一句话“为她准备一副世界杯的耳塞”，乍一看不解其意，然而再转念一想，就会哑然失笑，试想想在世界杯期间，广大男球迷最大的麻烦是什么？不就是因为全心看球没有时间陪女朋友，召来女朋友的抗议嘛？现在好了，只要给她买一副戴尔比斯的钻石耳钉，她们就会陶醉其中，不会再来烦你，无疑是给她们带上一副“世界杯的耳塞”。因此，这则广告必然会在广大男球迷中引发话题。

　　案例1的成功在于整个广告的完成需要消费者参与才算完成，只有当消费者站在画面前时，才能深刻感受其中寓意; 案例2的亮点在于与消费者的互动，因为互动让消费者记忆深刻; 案例3的神奇则在于，引发消费者的共鸣，能让他们自主自动的进行口头传播，引发话题。

　　“长城奖”给我们的启示:“3I”——“Best Idea”的源泉

　　以上3个案例的共同之处就是“以消费者”为中心，而这可以说是目前传播领域共同的声音。

　　“一切以消费者为中心”时代已经到来，创意已经不再是艺术家自娱自乐的简单工具，更是整合品牌传播的坚实后盾。

　　每个消费者都有被重视的心理需求。与消费者进行沟通，广告就必须从消费者内心的需求出发，理解并重视消费者的感受，挖掘消费者内心深处的情感需求、价值观及心理洞察。只有那些源于创意，深入洞察消费者心理及消费者行为的现代广告运动，才能引起消费者对产品的共鸣，进而提高消费者对于品牌的认识度及忠诚度。

　　“得人心者得天下”，这句话用在如今的广告业再合适不过，“一切以消费者为中心”的大时代背景下，旧有的创意体系、创意价值观都受到了挑战。那么新时代下的创意观又该是怎样的呢？我们的答案是:

　　最佳创意，来自消费者的内心洞察(Insight)

　　最佳创意，形成消费者的互动参与(Interactive)

　　最佳创意，促成消费者自主传播(Immixture)

　　“长城奖”的价值观:“3s”成功创意的标尺

　　当然，随着旧有的创意规律的瓦解，旧有的创意价值观也将随之改变，相对应于新时代下的“3I”创意观，未来的创意价值观我们也归纳总结为“3S”，即:

　　第一，Smart Idea，最智慧的创意。它不再是Big Idea，而是一些巧妙而智慧(Small & Smart)创意，也是一个伟大的创意 (Great Idea);

　　第二，Simply Execution，最简单的执行。它不需要大量的人力、物力、财力来执行;

　　第三，Surprising Results，最惊人的效果。最意想不到的惊人效果。创意的价值在于同结果相联系，企业家考虑的是运营的投资回报率，而创意的价值在于使运营的投资回报率达到最大化(Best In ROI )。

　　创意人只有摒弃所谓的Big Idea，专注于最智慧的创意，最简单的执行，创造出最惊人的效果，才能真正体现创意的价值，获得企业家对我们创意人以及创意价值的尊重，进而共同实现中国民族品牌发扬光大的重任。

　　“3I-3S”,新时代下的创意准则和创意价值观，开启的也必然是一个全新的创意大时代。

　　广告效果检验创意品质

　　- 文/杨振昆

　　好的作品总不外乎有这样的三个条件:

　　一是，准确地传达主题，对客户的品牌塑造和销售真正起到作用。比如一幅辣椒酱的广告，就用没谱对的全用音符“6”的乐谱表现了其“辣的没谱”的广告内涵。(见图一)

　　二是，有原创性，以新颖的构思，画面引起消费者的审美注意，真正吸引眼球，产生影响力和冲击力。比如快递公司的候车亭广告把邮包吊在巴黎艾菲尔铁塔和北京天坛中间，行人或汽车走过的瞬间就看到邮包从前一个画面传递到了后一个面。(见图二)

　　三是，能够引起共鸣。广告艺术和其他艺术的共鸣并无二致。作为艺术的元素营造的想象空间越大，共鸣就越广泛，越长久。换言之，广告的共鸣就在于能否调动人们的想象。比如参评的广告词为“快找专业的医药广告公司吧！”，运用了四个画面，分别为裁纸刀作手术、用钉书针缝伤口、用日用钳子拔牙、用拔下水道的橡胶拔做起搏器。画面使消费者产生的想象绝不止于广告词传达的内容，而是联想到医疗环境的混乱，假冒伪劣的猖獗。这样的广告比起那种“送礼要送xxx”的直白的恶俗广告不知要好多少倍。看这类的广告常会想客户难道是傻子？广告人难道是骗子？广告已为消费者厌恶，难道还会引起购买欲望吗？再说长年能拿出那么多钱来做广告，消费者难道不会质疑产品除了糖水外，还能有什么值钱的东西？(见图三)

　　作为评委，面对着大量的广告，常会产生一种审美麻痹，眼前缺少能使人眼睛一亮的作品。我常想，作为评委仅站在创意人的角度是不够的，还要站在客户和消费者的角度来审视。创意品质除了准确传达相关内容，制作精美，原创性强外，或许更加重要的是广告效果。2003年，我随中国广告代表团赴美国参加艾菲奖落户中国的签约仪式。深感艾菲奖的价值不仅是在中国多了一个可申报的国际奖项，而是一种提倡。广告要为营销效果负责，只要达到效果，客户不一定做大投入。在参观撒其·撒其公司时，他们做的一个漱口水的电视广告，花费极少，效果却很好，仅拍了一个漱口者的特写镜头，他口含漱口水，舍不得吐掉，而哼出悦耳的乐曲。

　　未来的广告创意趋势，或许应该把广告效果作为检验创意品质的第一要素。把为客户负责、为消费者负责作为行业操守，作为创意的出发点和终结点。把广告效果的追求贯穿整个创意、策划、传播、公关促销的全过程。或许下一届广告节长城奖的申报，不管哪种形式的广告都应该有发布的证明和客户对广告效果的评价。

　　客户是广告人的衣食父母，不为父母考虑，只顾自我欣赏的广告人，终将走向穷途末路。

　　第广告创意要随传播环境的变迁而演进

　　- 文/王守明

　　由于中国广告长城奖的获奖作品往往对业界具有很强的示范性。从参加获奖作品的评审工作中，我也注意到当前有两方面的创意趋向应当引起整个广告行业关注，在一定程度上，它有可能影响中国广告创意的发展方向:

　　一、广告创意正在打破传统媒体的局限性，不能再按照媒体特点束缚创意。

　　中国广告创意作品评审因袭传统媒体的分类方式已成惯例，现今是否需要顺应新的广告环境变化以及新的传播方式的出现，对强调创造、创新和创意的广告活动以及广告奖项评审的组织提出了新的课题。

　　评审中遇到一些出类的作品，因为意见分歧和没有明确的类别难以形成统一认识，自然引起评委的一番争论。这类作品不乏精彩的创意，只是因为沟通手段完全超乎我们传统媒体的界定，结果遭受淘汰的命运，甚为可惜。

　　有件作品报送的是公益广告，因为媒介形式不明确，被提议出局，个人以为如果有个公益邮件类奖项，应该是个不错的方法。

　　美国莫比奖项分得够细，除电视、平面、广播、户外，还有邮件、手册、特殊广告、包装等，再根据商品类别细分，值得借鉴。我们这个行业是个创意的产业，创意沟通，创意媒体，创意生意，创造价值，媒体多元化，特别是新型媒体的不断涌现，新的沟通传播形式的拓展和丰富，对于强调创意的广告行业，奖项和类目势必要根据新的传播形式和媒体环境的变迁有所变化、调整和发展。

　　二、文案边缘化，创意表现越来越呈现出单一的视觉化趋势。

　　近年来，获奖创意作品视觉化成为越来越明显的主流，甚至有单一化趋势，创意表现视觉化几乎成为“获奖广告的样式”的俗套，几乎看不到精彩文案的出现，有评委感慨文案在广告公司被边缘化。

　　本届评选作品中独一的一个长文案创意，将母亲心牵远在外地儿子的情感故事以文案形式细腻地跃然纸上，让人颇有潸然泪下的感动。现在还有多少这样的创意人执着于潜心造句奥格威式的长文案，看到这样的作品不禁让人敬佩创作者的勇气！

　　“味道好极了”、“挡不住的感觉”、“其实男人也需要关怀”、“我的地盘我做主”等等，这些都是中国广告人创造的经典不衰的金句。无论是在对品牌形象的贡献，还是形成对消费者认知的说服，文案在广告作品创意中发挥的作用具有不可替代的影响。迄今我们也没有设立一个广告金句奖，真正奖励那些值得给予赞誉的广告文案，对于代表中国广告创意最高级别的长城奖，不能不算是个缺憾。三部分:

　　评委的心声

　　中国广告长城奖已经成为一年一度规模最大的、当今中国广告界最具影响力的大奖，迄今为止，伴随中国广告节的举行已经举办了13届。

　　每当长城奖的获奖结果在中国广告节上隆重宣布之后，挚爱广告的同行心中总会掀起一层层的涟漪，让评委们打开窗户说亮话。看看，他们心中的那道评判作品优差的“准星”在哪里？

　　李少蕙: 第一次做评委的感受

　　这是我第一次做中国广告节的评委，最大收获是认识了来自五湖四海的兄弟，大家有时观点不尽相同，但这才确立了交流切磋的意义，每人都有自己的主观意见，然后又可以运用自己的一票为好作品投以支持，感觉良好。

　　我是一道直肠子，按自己心中的一度尺去量，对事不对人，坚信只有不留情面才可选出真正好的作品，毕竟评中国广告节我是有一点民族抱负的，总希望有一天外国人要学华文来认识和欣赏中国广告。

　　其中大家最热门的评语之一是“内容是否合乎国情”，当中包涵精神文明方面和广告法条例的讨论，让我反思良多。广告在大众媒体投放，影响力自然深远广大，虚假错误的信息自当禁止，但有些比较概括的情况，我一般会看得比较轻松，编广告故事剧本毕竟跟编教科书不一样，消费者不像学生般渴求在广告中得到知识和真理， 他们一般是追求一点娱乐而已，广告如果多带点幽默或想像力，只要不是颠倒是非黑白，我个人都认为应予鼓励。

　　今年能让人耳目一新的作品仍不是太多，大家继续努力吧。

　　劳双恩: 观念决定一切！

　　好的广告是怎样的标准，真的见仁见智。所以，这里除了涉及主办单位给予的指引之外，也要看评审的各自素养。就像中国广告节的评审标准，主要是环绕原创性和执行能力。

　　而今年的评委，也达到了27名的浩浩大军，他们都扎根在国内作业。有来自中外合资的广告企业、叱咤本土的广告公司、著名大学等，有在前线的操刀手、有做管理的老板、有培育英才的教授。除了经验老到的老脸孔，产量正盛的中生代，还有少数后起之秀，是我参与了那么多次全国广告节评审以来，最具有活力的一届。

　　在评审过程中，最让人感动的是一群新秀，他们都为了自己认为是好的创意据理力争，为不好的创意被过度吹捧而抱不平。后生除了可畏，更可敬！我被他们对广告的热情所感动，因为他们看到的是作品，单纯、纯粹，有时候虽然大家的品位并不一致，但这不代表我就不能喜欢他们，对他们那赤子之心竖起大拇指。在这一届的评委中加入了大量新鲜血液，中广协可算是用心良苦，居功至伟！再加上老评委的老练，中生代的“谁怕谁”精神，今年评审过程真的是高潮迭起，比戏更有戏剧性。

　　谈到作品方面，说实在的，惊喜不多！大陆广告创作的水准过去几年发展非常迅猛，特别是在执行的能力上面。正因为已经达到了一个挺高的台阶，要在这基础上再进行突破，真的谈何容易，除非我们有足够的预算和最先进的技术辅助，而这些都是可遇不可求的创作良机。这关系于客户业务量的大小和涵盖的地域，能否超越中国境内，这又是另一值得探讨的课题。

　　既然制作和执行这一关节上能容得下的突破空间不多，那原创性这关口则更难越雷池半步。就算是全球的创意大赛，包含了全球所有的精彩作品，要在原创上拿分数，和在体操或跳水项目上拿难度分一样困难。再加上现在全球一体化，好的作品大家很快就会看到，故意抄袭或如有雷同，甚至比别人慢一步出来，也会在原创性上拿不到分数。

　　现在评广告奖，真的好不容易。然而，还是有一些作品让人看了喜出望外的。而这也是我评广告奖时最享受的乐趣，在芸芸作品中，怎么样把沧海遗珠，一粒一粒捡回来。好像有一张卖辣酱的作品，以6，lah，辣的音符联想，把辣到不靠谱这一卖点，深刻而幽默地呈现。还有一公益广告作品，把“扔垃圾到垃圾桶”的标志改变成时尚商标放在口袋上。简单诚恳，让看的人抚心自问，在讲究外表的一天，是不是也应留意一下自己的内涵修养，保持城市清洁。

　　在国内评审公益广告，的确是对评委的一项挑战，因为考虑的因素实在太多！好像题材的适时性、手法的相关性和创意的接受性，都被评委用作褒贬作品的理由，大家完全不在同一标准上。好像我较喜欢的是较有震撼性的题材、执行上较出乎意料的作品，却不为大多数评委垂青。而获奖项较高的作品，我也觉得不以为然。但是我们遵守游戏规则，少数服从多数，国情如是，斯人呼奈何而已！

　　评审过程中，不少的时间要花在程序的争论上。以前，我觉得挺无聊的，但现在，我还是感激那些为程序正确而争论的评委，因为他们也是为了评选结果争取合法性，为报名参赛的人争取合理性而已，决无半点私人的利益存在。虽然这和作品本身没有直接关系，但争论起码让作品能获得公平的评选，它是让结果合理的手段。

　　爱我们的作品，爱我们的收成，广告在出街的一天已经获得了它的回报，它为广告公司已经赚取了劳动成果，它为客户品牌已经创造了价值。获得奖项的嘉奖，只是分红，没有也不坏。所以很希望大家把广告奖看作提升广告作品水平的手段，如果它能为广告公司赚取更多利润，固然可喜，但这不该是我们的目的，大家都可以放轻松。一年辛辛苦苦、营营役役的成果，就像生出来的孩子，在自己的教养之后，出来社会，人家怎么看，自己已经不能影响或改变的了。当然，在中国人的社会，世叔伯的关照还是经常被用上的。

　　我只能盗版一下米卢的话作结，当然要改一点点啦！各位热爱广告的，观念决定一切！

　　张小平: 长城上看狗年烽火

　　由于长城奖参赛量大，分类多，因而相对奖项也多，引得每年有更多的广告人窥视各种等级奖项，特别是金奖和全场大奖。

　　据我了解，此奖开办以来，中国至今还有个别省没得过金奖，甚至是等级奖。而上海智威汤逊除了得奖无数外，还获过3次全场大奖！这也客观地说明，长城奖还不算是太公要分的猪肉(人人有份)。

　　得奖最多的一直是广东、上海和北京，这纪录至今还保持着。这几年看得到进步的是新疆、大连和云南 。要声明的是，进步和得奖有关也无关，因为奖项掺杂有主观人的成分，而进步却是一个地区质和量的客观反射。

　　今年烽火旺不旺

　　这里说的烽火，自然是指创意的烽火。谁都明白，广告奖拼的是创意，拼的是能树为标杆的经典。哪年有不少的经典作品，哪年这烽火就叫旺; 反之就平，或有甚者我们姑且称作荒年。

　　今年不是荒年，但烽火不旺。

　　相对广告媒体的洗牌，新媒体的蓬勃和传播方式的变化，广告在创意的表现上没有特别的精彩，就连全场大奖也不是众望所归。

　　特别没印象的是汽车类广告，应该是金奖缺位。做汽车广告，客户和广告公司多是外资品牌，给出的费用也不少，出品就是平庸。这年头如果说我正在做汽车广告，应该等同于说我正在混饭吃。

　　特别有印象的是周杰伦和刘翔，上镜也太多了，去年应该交了不少税?

　　外资广告公司为大品牌大创作的大片子明显多了，而且全是些投放量极大的片子，了解到的金额有超过百万、甚至是几百万美元制作的片子。本土广告公司明显不在一个档次上。

　　今年参赛的房地产广告又少又差，肯定代表不了现今中国地产广告的一般水平。是不是大家都觉得没有什么突破，也就懒得去送; 结果有脸皮厚送去的作品也就得奖了。

　　烽火台上面面观

　　区域广告的评比，表面上是观察各类别年度的广告表现，期盼着从中有指标性的作品跳出。实质上在成熟的区域，评委都会很着意看几个大品牌的过招。因为这些大品牌最有钱，因为这些钱能请到最好的“杀手”，因为这些“杀手”创作的广告能带起(维持)这些大品牌的知名度、美誉度、销售力。

　　今年肯德基要比麦当劳成绩突出。

　　肯德基打的是太极拳，明明是老外的品牌，但多少年来无论在产品和形象上都刻意添加中国元素，今年的“七剑下天山”和“师父篇”和那个招牌上的胡子老外相背已经很远了。太极拳打的是借力打力，用七剑就是借力; 用中国师傅，就是借力; 致胜的招数不以多以奇为高，无形到位足以。

　　麦当劳也用心良苦，可惜用的是套路，看不出有什么突破和品牌建树的轨迹。单从速销的角度来看，我倒觉得麦当劳那些没参赛的日常看板广告的表现要来得更有实效。

　　可口可乐要比百事可乐来得有印象。

　　都是大手笔，都是大明星，都是大制作。在时尚、年轻的品牌调性表现上，可口可乐远远超过了百事可乐(特指本次送选的双方作品)。条条片都像是好莱坞的大片制作，还都是有续集的大片，评委都惊呼，太有钱了。

　　国际体育品牌在本届基本上没有什么精彩表现。

　　而李宁品牌在电视广告上的作品条条都很精彩，精彩到完全看不出品牌的调性。比如说，“黑人梅花桩篮球篇”的磅礴气势和大片效果; 比如说，“墨球篇”的艺术感和精美制作; 比如说，“皮影系列篇”的中国元素重新演绎; 比如说，“食堂之朋友与敌人篇”的幽默与人性。一年时间拍了这么多片，如果企业的主管不是创作的发烧友就一定是给拍片公司的人下了迷药，忘了品牌的主张。

　　有一点是可以肯定的: 客户选择了优秀的广告商而又能有清醒的判断力，到年底你起码在作品上可以看到一连串的辉煌。相反，客户将非常懊丧。

　　细查火种自何方

　　今年中国广告长城奖最热门的两个题材: 城市形象和普洱茶。

　　可能也是这届广告奖是在昆明召开的缘故，昆明送上来的作品明显多了，几乎所有的题材都是和普洱茶有关，和茶马古道有关，和普洱茶打包月饼推销有关——普洱茶热了。

　　城市形象的TVC明显多了，相信也是创作时行政干预太多，没一条好片。如果这也算是打造城市形象的政绩，如果这次也让一两条烂片获奖，相信明年会有更多这类题材的作品参赛。作为生意这没什么不好的，广告人从来不和人民币过不去。

　　值得鼓掌的是新疆普拉纳广告两支金奖作品，全是为龙玺广告奖创作的电视和电台广告。他们把华人的广告大师也当成了广告主角，两支真正的以中国元素来表现的好作品。

　　相比之下，广播广告没有任何突出作品。能进入等级奖的不少又成了广播剧和广播连续剧，又长又臭还夹带着吆喝，没有丝毫的长进; 假仁假义的演戏，仿佛让时光回流到了改革开放的前期。某些公益广告采用了商业广告重复吆喝的套路，烦死人。

　　曝光每次中国广告长城奖最经典的元素:

　　最经典的电视广告语言: 小时候……(画面多是黑白)

　　最经典的电台广告语言: 很久很久以前……(标准男低音播出)

　　最经典的公益平面广告图像: 火苗……

　　那火冲天众目染

　　这届全场大奖是耐克马拉松的“老鼠篇”TVC。

　　表决不是一边倒，表决投票之前也没有过半数的评委很肯定地指认，投票决定后也不是众望所归地欢呼。

　　客观地说，这是一支有争议的广告，但绝不是池中之物。记得我在表决的时候说道: 要么，我们在同类强的作品中找到更强的作品。如果有，这就是我们今年的指标，是我们今年的全场大奖。如果没有，我们就要看有没有完全不同的作品，它的想法、表现力是完全的不同，但同样它是杰出的，它与常规的所谓标准没有可比性; 这样，它也可以是全场大奖。毕竟，我们的全场大奖是要在各个分类的金奖中才可产生的。

　　这是去年底为耐克在北京马拉松创作的。开始是做了一组平面广告，有的士追巴士，小蜜追波士，学生追老师等等的画面(其实我没看过)，想把以前有组织的马拉松活动宣传成非常的平民、非常的自由、可以全民参与的一场“撒欢儿”有趣的体育活动。“老鼠篇”是后来提炼出来作为唯一的一支宣传片。它把那种年轻、可爱、草根和撒欢儿的调性在一只不停奔跑的小老鼠身上表现得淋漓尽致。我喜欢它的单纯、喜欢它的音乐、喜欢它的节奏、喜欢它的影像效果。直至当时有专业导演提出它制作的粗糙时，我全然看不出来，那唢呐吹得太挠心了。

　　小老鼠放出的冲天大火，灭过了可口可乐和百事可乐的大片不足为怪，奇怪的是这价值又能被多少企业主所认识呢？

　　回顾中国广告奖的评选，第六届是个断代期，我目睹了专业和伪专业评委之间的“火拼”。从第七届一路走来，主线还算正面，我希望下一届将是另一个断代期，评选团的组合应该有新的标准，走上新的高度。

　　对评委选拔提“三个一定”标准:

　　1. 一定是一线操刀的主创人员;

　　2. 一定是受行业尊重有公信力的人;

　　3. 一定要在近年内有杰出的表现和奖项(最好是国际大奖)。

　　张晓岚: 讲奖而已

　　中国的广告创意人，是读着各种国外著作，以及看着国外的获奖广告出道的。中国的创意人想不被“异化”都难。现今中国创意的风格，也就在这种“异化”程度逐渐到“同化”的趋势中，开始全盘西化了。这种现象，尤其在参加广告比赛时，更能集中体现。因为，广告比赛是可以用“飞机稿”参评的。难怪我看整个比赛的现场，简直就像是一场“空战”。你只能评判一种所谓的创意，而不能从实际用途去衡量它。这不能不说是种遗憾。

　　存在即合理，每每比赛“飞机稿”风行，其实也从另一个角度道出创意人的不易。比赛的标准答案，和大家在实际工作中的“卖稿”量，无不充满着矛盾。不少业界同仁，均对此常有质疑。能获奖的稿子客户不要，带来销售的创意，常常连评奖入围都进不去。网络上评选的十大恶俗广告，不好意思，也含我们的云南白药牙膏广告片，却条条都能带来极好的销售。我们应该清醒地认识到，中国市场和先进国家的市场，绝对是不同的。

　　记得我曾跟一些业界朋友交流，“广告比赛，只能像脑筋急转弯一样，作为智力训练，或者是一种制作高度探寻，不能过于沉迷，更不能过于患得患失。不然回到真正的市场，你会觉得自己被耍得很惨。”当然，比赛正像电影《霍元甲》中所说的一样: 可以验证自己，检验自己。所以，既然参赛了，还是应该认真对待，不然一样会输得很惨。这就是一个心态的问题。有的人因为自己的作品没有选上，而愤然离席，这就过了。

　　我不认为，我们所代理产品没有销售到戛纳，而我们的广告却在戛纳获了奖，会有多大的实际意义。而我们要服务本土的消费者，却硬要用一些国际化的创意手段，表现方法，会有多大的实用性。比赛、获奖、国际化，作为一种交流，一种联欢，是完全可以“戛纳”一点; “飞机”一点的。但是真正的广告人，对获奖、对创意的掌控，却要有点“孙悟空进水帘洞”的标准，进得去，出得来，还要不伤毛发，即: 随时清醒地知道，广告的真实目的，是为广告主解决他的销售问题，是让他们先成功，他们先赚钱，是让他们先到戛纳去，而我们再紧随其后。很多国际公司来到中国，不也正是因为他们代理的产品先来到中国而跟来的吗。我希望，这样的一天，能在我们身上早日来到。

　　王守明:不要期望一年能有三级跳

　　与上届相比，不敢妄下又有很大长进的结论，如果我们太过期望一年一次的作品有三级跳的飞跃有点不切实际。回首10年，中国广告人在创意学习上赶超好学的精神和能力提升确实令世人吃惊。作为广告从业者，我也身临其境地感受过中国创意力量的整体发育和长进，在经历一段突飞猛进的大跃进式发展之后，是否会经历一个相对平稳的调整期，进而成熟提升，可能每个中国广告人都有各自的观点和看法。

　　创造力没有止境，新创意仍层出不穷，薯条可以长霉，脑袋不能生锈，你能说不会再有新想法了吗？如果自觉有一手的话，就做出一道好菜来……