中国长城如何砌到全球

　　本刊记者 张 辰

　　营销网络的建设和经销商选择，是海外营销的关键步骤。

　　而前提，是准备好了再出发。

　　2005年，全国汽车出口量最多的企业，是长城。

　　进入2006年以来，长城汽车在海外又不断爆出惊人之举。截至8月底，长城汽车已实现出口发运22600余辆、出口到60多个国家。9月2日，500台长城哈弗陆续发往意大利，这是中国自主品牌汽车首次批量出口到欧盟。

　　中国“长城”何以能“砌”到全世界？8年间，长城人为海外卖车做了哪些准备？又有哪些值得后来者思索和借鉴的经验？带着这些问题，《中外管理》采访了长城汽车总经理王凤英。

　　这位“美女经理”快人快语：“在

长城已有15年了。15年的每一天，都是像打仗一样紧张的忙碌。但忙碌的同时从未忘记对管理细节的高度关注，也未放弃谨慎的做事方式。”

　　谨慎选择经销商

　　8年前，长城就有计划地开始了海外市场的开拓。长城选择的海外市场突破口，首先被定在进口关税较低、没有汽车工业的中东。从产品认证开始，到营销网络的建设和品牌推广，再到销售计划的展开，长城的准备工作走了近一年的时间。

　　王凤英认为：营销网络的建设和经销商选择，是海外营销的关键步骤。如何选择海外的代理商和经销商是一门技巧。

　　长城的做法是对于代理商或经销商，要建立信誉档案，选择信誉良好的经销商。选择完商家之后，再帮助他们研究市场，并在经营预算中给予一定的支持。支持的内容包括：价格、广告、售后服务、备件、技术培训、品牌支持、资金支持等许多方面。

　　不同国家的经销商差异很大。比如：中东的经销商不喜欢变通，假设你跟他们谈定基本车型的价格是8万，如果加多配置，就需要加价，他们会接受不了。相反，如果你先把所有配置的价格都加上，再往下减，少一项配置降低相应的价格，他们就会非常高兴。

　　当然，共性也是存在的：只要你有足够的真诚，就会感动经销商。王凤英说：“因为长城的真诚，很多经销商为此改变了初衷，增加了投入的信心。”

　　在真诚支持经销商的同时，又要不受制于经销商。“了解市场就不会受制于任何人。”王凤英说，“如果你了解现在的市场，在运营中把握主动，即使有一个经销商不合作，很快也会找到另外的经销商。”

　　在选择经销商的过程中，每次都需要进行艰苦的谈判。“所有国际谈判都要有坚强的意志，谈判不仅是毅力的考验，还是体力的考验！”说到艰苦的对外谈判，王凤英感触颇深，

　　“与外国人谈判要有足够的耐心。比如：总共有6个问题要谈，先谈哪个好？是先难后易，还是先易后难？这取决于对手的特点。心里有了谈判的底线之后，再选择合适的对策。”

　　售后服务是关键

　　售后服务是国内汽车出口的最大瓶颈。

　　为此，长城汽车启动了“威科特”(Victor)计划，主要内容有以下四项：

　　一是建立海外零部件中心库。随着长城汽车在海外的保有量越来越大，长城在辐射性强的市场建立了海外零部件中心库，以保证国际市场充足的配件供应。首先，从保有量最大的中东地区做起——在阿联酋的首都迪拜，长城投入资金500万元，建立起了长城汽车零部件中心库。去年年底，长城还在俄罗斯建立了3000多平米的配件中心库。这个配件库可以辐射独联体国家，在这里共有5000多种配件，年底前缺件率将是3%，达到这个水准在国际出口车行业也算是很高的。

　　二是成立国际技术服务中心，派驻工程师巡回服务在中东、非洲、俄罗斯等重点市场。目前已经有多名技术工程师服务在不同的海外市场。同时，长城在内部不断培养和储备了一大批技术人才，随时准备外出服务。

　　三是加速技术服务输出。一方面，与海外销售商达成协议，要求其技术服务人员到长城接受技术培训；另一方面，派出专家在出口CKD、SKD组建工厂的国家和地区进行指导。

　　四是建立海外用户的商情信息网。目前，长城已逐步在世界各重点地区设立了办事处，结合当地经销商开展营销服务；逐步健全和完善市场开拓、广告宣传和客户信息档案。

　　准备好了再出发

　　8年前，长城皮卡最初是随着中国工程施工队走进中东的。此后，长城开始有意识地拓展海外。

　　而现在，不是所有的经销商找上门来都会得到车——长城也在选择市场，要考察自己的产品在当地有多大的消费群体。“虽然我们面向全球资源，但我们要考虑如何有效定位、开发和利用这些资源”。王凤英认为：海外营销能力必须经过这样的历练，而那种不经细致准备想到海外去“卖卖看”的想法，是很害人的。

　　在出口产品的特征上，面对60多个国家，产品要符合各国的质量标准和有关法规，还要针对国外不同的气候环境、当地生活习惯，以及不同的需要进行不同的装备配置和技术改进，长城汽车实行的都是“点菜式生产”。如：针对中东、非洲的高温地区，加大空调制冷系统，水箱采用三排管，使散热制冷效果加强，采用耐高温、耐老化的塑料件、橡胶件等等。其中出口沙特的车辆，采用的是适合当地消费习惯的红色内饰；专门为出口车辆设计彩条及标识、后货厢、后保险杠根据当地习惯进行改进。而针对俄罗斯等高寒地区，则在机油、

润滑油、塑料件、橡胶件等方面进行改进。塑料管、橡胶件采用符合国际市场要求的优质性能，采用适应当地气候的润滑油系统。

　　在走出国门之前，长城已经对产品的改进做了大量的工作，这比纯粹的市场推广难度要大很多。

　　因为国内的汽车厂家，产品是基于国内市场开发的，生态环境与政策法规与很多国家都不同，“所以，开拓国内市场要打破常规，要有技术投入和市场调研。我们在5年之前，就成立了国际市场技术部，做了大量细致的工作。我们把市场根据环境特点分成9类，针对不同的客户产品的

性价比和外观都会有差异。对外我们实行的是一国一策，对不同市场的特点有不同的政策，重点市场我们还会投入特殊资源。比如：在重点市场，如果经销商不建配件库，长城会自己建。虽然不能60多个国家都派人，都建配件中心，但会一切基于市场的需要提供服务。”

　　由于有能力满足客户特殊需求，在古巴，长城汽车成为了政府用车和军队用车，甚至受到了卡斯特罗的关注和好评。“长城汽车给我们的感受是人性化。我们想到的东西他们想到了，我们想不到的他们也想到了！这解决了我们的难题。”一位海外用户如是评价长城。

　　当然，在取得成绩的同时，长城的海外营销也遇到了很多意想不到的困难：环境不安全、政策不稳定等等，这对长城以及想走出国门的中国企业来说都是很大的挑战。但是，“全世界最会做生意的还是中国人！中国人思维敏捷，懂得灵活应变。中国人百折不挠、顽强开拓市场的能力也是首屈一指的！”王凤英踌躇满志。