来源：中国经营报 本报记者：吴悦

　　编者按：北京时间10月18日凌晨起，中国体操队4天内拿下了第39届世界体操锦标赛共14枚金牌中的8枚，一时之间，“全能王”杨威更是声名远播。 怎样看待炙手可热的“新科冠军”？如何选择适合自己的奥运新星？这些问题需要企业和体育界一同思考。

　　本报记者 吴悦 北京报道 国家体育总局体操中心事业发展部办公室，叶振南主任的电话不断, 很多企业都希望能签下载誉归来的体操冠军作形象代言人。

　　拿下第39届世界体操锦标赛8枚金牌后， 中国体操队队员代言身价都会有不同程度的增长，他们也会成为众商家争取的对象，这种现象也让叶振南感觉到中国企业做体育营销的盲目与功利。

　　随着2008年的临近，中国企业也纷纷备战奥运周期。然而企业或经纪公司在选择代言人时，这些“新科冠军”是否是最佳的选择对象呢？

　　《户外Outside》总经理李良石斩钉截铁地给出了否定的答案。“道理很简单，举重世锦赛的冠军，有多少企业会去签呢？”体育营销是个系统工程，需要营销区隔、定位、沟通等一系列的系统运作。运动员是否夺冠，只是其中的一项考虑要素。

　　企业首先应该从自身着手，考虑运动员本人的气质与产品的匹配程度。冠军年年有，而哪个他(她)能代表你的企业精神、理念，就要看运动员和企业双方商业运作上的功力了。甚至有业内人士指出，体育明星中，只有刘翔的价值会不断提升，因为他佳绩不断，总能维持高关注度。

　　其次，企业应该正确评估冠军们的商业含金量。从短期效果看，运动员获得冠军，在一定时间内会获得相当的关注，出镜率和影响力都会给企业带来广告效应。视阳国际传媒机构(北京)有限公司总经理刘欣认为：“新科冠军是一个不错的选择，但2008年冒出的新星是最佳的选择，所以现在应该物色在2008年可能会夺冠的新星，以低价签下。”

　　在雅典运动会前，可口可乐曾找到体育总局，叶振南推荐了滕海滨和刘翔，而刘翔当时并未获得过世界冠军，代言价格相对便宜。可口可乐经过分析，最终选择了刘翔，押宝成功，也成为了经典案例。用最少的投入，获得了最大的价值。

　　叶振南对记者说：“新科冠军的确是一种选择，因为有很多可复制的成功案例。尤其是进入到2006年下半年，这些新科冠军，起码增加了2008年得冠的砝码。如果选择所谓的潜力运动员，从成本考虑当然划算，但是的确需要长期的观察、依靠专业的数据分析来判断2008年夺冠的概率。”

　　和网球、赛车不同，体操本身属于青少年项目，商业价值开发的进程要比很多职业化项目慢。 刘欣认为：“体操有自己的特点。体操明星比较适合拍广告，比较适合代言，不大适合巡回表演。”

　　三星、可口可乐、中国移动都是国家体操队长期的合作伙伴。 国家体操队与这些赞助企业形成良性互动，体操队也借助合作伙伴的力量宣传体自身的集体形象。

　　刘欣直言：“体育营销是世界性潮流，基本上只有大公司才玩得起，而且是实力的象征，中小公司只能有针对性、有侧重点地打擦边球。如果企业想做体育营销，能够设置专门的机构当然更好，或者指定‘专员’盯守，企业的战略中应该予以相当的重视。”

　　而叶振南则提出了自己的看法：“中国为什么办奥运会，不是给中国本土企业以平台，而是跳板。”

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