中外广告创意PK创意中的精神对接

　　孙菁

　　广告反映着东西方文化的差异。现在，是时候直面本土广告的硬伤了

　　“伴随布鲁克林桥、曼哈纽的地图、移民区切肉的老者，纽约的华人区、有男子气概的救火员、画廊、帝国大厦、翠贝卡电影节的画面，画外音响起：我的老朋友、我的初恋、我的东区、我的远东、我的西方、我的隐秘、我的心碎、我的心动……”这是罗伯特·德尼罗为美国运通信用卡所做的获奖广告。广告展现出的“立体场景”以及蕴含其中的“多重元素”就这样进入了人们的眼帘。

　　罗伯特·德尼罗广告的成功向世人证明：对于广告而言，没有创意就没有灵魂。欣赏英国伦敦国际广告大展的获奖作品时，你会印证这一点。

　　一位业内人士曾表示，本土的广告即使请到巩俐、章子怡这样享誉国际的巨星，也没有一个上佳的创意来展示她们睥睨一切的气势。本土广告创意与国际前沿之间存在着巨大的差距。“作为创意人，要多看些国际上成功的案例。”国际著名的广告创意顾问、美国人何迈说，“这就好像种下一粒种子，说不定哪一天创意人的思维模式就会产生变化。”

　　近日，《财经时报》专访了美国、新加坡等国的多位知名广告创意人，来透析国际广告的创意精髓。

　　创意从感觉开始

　　“富有创意的广告，一定会制造出一种感觉。”何迈特意强调这一点。面对不同的产品和消费群体，创意也不同。耐克的广告建立了一种胜利、有成就的感觉，你看过这样的广告，再去买它的鞋子穿上，不知不觉自己也有了那样的感觉，好像整个人就不一样了。这种效果的产生不是因为鞋子本身，完全是由广告建立起来的品牌感觉。

　　如何通过广告与消费者沟通，来建立自己的品牌形象呢？何迈拿罗伯特·德尼罗所做的美国运通信用卡为例，“旁白加起来没有几个字，像一首动人的小诗。广告的整体感觉很好，而且去除民族的屏障，中国人也会喜欢。”

　　“这个信用卡广告在创意的时候，第一个想到的问题就是：我们要营造一种什么样的感觉才能与信用卡用户建立关联？美国人现在有一个共同的心态，就是怀旧。人们感到美好时光已经逝去，未来也不是一片光明。在这样的背景下，黑白画面把广告打造成一部老片，似乎在回忆过去美好的时光，有种怅然若失的感觉。”这个创意就来自于对消费者心态的了解。这样拍容易和消费者产生共鸣。消费者认同这个心情，就会认同这个品牌。

　　要主打这样的情绪就要选择合适的主角。“德尼罗很有代表性，他的年龄、经历和银幕形象都让人们回想起上世纪七八十年代。他讲话的语气有点伤感，甚至一丝忏悔，仿佛时间一滴滴过去。如果换一个相对年青的演员就达不到这种效果。而且信用卡的客户也都是相对有成就的人，年龄小了不合适。”何迈分析说。

　　广告拍摄地选在纽约也充满了寓意。纽约是美国的缩影，带出了美国的不同面貌。

　　中国的广告不娱乐

　　在中国，企业可以花上亿元去研制一个产品，却舍不得花钱认真做创意、打广告。“广告就是为了与消费者沟通。要打开国际市场，必须要有好的创意。要熟悉英文的思考逻辑，千万不能简单地把中文广告翻译成英文，那样外国人会笑死的。”何迈认为。

　　已来大陆8年的新加坡资深广告创意人林玲娟，与何迈的观点惊人的相似。

　　“有很多客户他愿意付媒体费却不愿付创意费。很多时候，大陆的客户不是非常大胆地接受一些新颖的想法，不愿承担风险，宁可走保险的老路。本土企业可以靠砸钱来扩大销售，但国际市场更注重建立品牌，在产品的市场份额有限的情况下，应该选择有独特创意的广告来升华自己的知名度。现在有些品牌，比如海尔、TCL 等已经开始注意到这一点了。消费者对你的产品有好感，你才能形成品牌。广告在培养消费者对产品的好感方面有举足轻重的作用。”

　　谈起国内外广告创意人之间的区别，何迈坦言：“风格不同，大陆拍广告还没达到娱乐的层面。外国竞争则更为激烈，许多好的创意都是客户逼迫出来的。”

　　广告是一种沟通

　　相对于国际上的优秀广告来说，中国人耳濡目染的广告，大多是在吆喝、叫卖，对受众是一种强迫。事实上，美国的广告业也经历过这个阶段，那时候市场竞争还不激烈。但现在不同了，美国媒体多如牛毛，光电视频道就有上百个，受众面临的选择太多了，广告如果没有内涵，消费者对你的产品绝不会买账。

　　中国的广告业还在缓慢的发展当中，没有激烈的挑战。做得不好，也没有遭到市场的处罚。洗脑催眠式的广告，现阶段大家还被迫接受，一旦某个更有创意的品牌成功抓住人们的心理需要，消费者一定会有所选择。

　　中国的广告要与国际接轨，创意是最大的挑战。这里面还包括对不同文化背景的解读。这是何迈对中国的广告人又一个忠告。

　　中国有一个服装品牌，英文名字叫做Septwolves(七匹狼)。在中国，狼可能意味着勇猛、进取、生命力强。可是在西方，狼的形象意味着欺骗，外国人看到这个品牌肯定不会买。名字只是冰山一角，水面下边是整个的行销创意。中国有能力制作出高品质的服装，可是在做行销、做广告时想节俭一点，不想花太多钱。广告是和消费者的沟通，广告的品质低下，消费者又怎么会认同你的产品呢？