科特勒：如何利用各种工具实现直复营销的整合

　　

图为营销大师菲利普·科特勒 新浪财经图片 点击此处查看全部财经新闻图片

　　10月20日，TNT公司携手世界营销协会、科特勒咨询集团及解放日报报业集团《新闻晚报》在上海浦东香格里拉酒店中国宴会厅举办菲利普·科特勒之夜！新浪独家网络视频直播本次晚宴。以下为菲利普·科特勒演讲实录：

　　菲利普·科特勒：

　　谢谢尊贵的贵宾，女士们、先生们，谢谢你们今天晚上来到这里和我们在一起。我很担心其它的国家用我的理论，当然到现在用的还比较好。他们还必须要做出调整，你们在中国也一样，你们要根据我的理论和中国的实际结合起来。我提供的原理当中是讲直营的一些概念，这就是我想要讲的内容。

　　我这里并不只是说直复营销，而是一个整合的直复营销，因为有很多工具可以联系在一起用。比如说有直邮，有销售人员上门，有很多工具，这些可以整合在一起。另外就是数据库的市场营销，这是直营的基础，必须先有一个数据库，有一些客户的信息才可以做直营。另外光寄信还不够，这只是单方面的，并不是一个交互式的交流，所以我们希望有一个方法，你能够和你的客户进行条件进行讨论，他们可以找你，你也可以找他们。建立以关系为基础的营销就是这样，不仅仅是卖一样东西，而是建立一个客户的忠诚度。我今天晚上会告诉你们怎么用这些工具提升你们的营销。

　　市场上的销售首先是从大众营销开始的，希望达到每一个人，有人说市场非常大，我们为什么不对市场做一个分析，看看细分市场怎么样。然后我们说光划分还不够，有一些是利机市场，这些市场是比较独特的市场，也许我们从这些立即利机开始。还有人讲是地区市场，是根据地区划分市场营销的方式。我们谈的人是超过一个人的。我们今天是一对一的市场营销，也就是说在市场营销过程中，如何能做到一对一。你也许仍然会想地区市场怎么样，你们可能在这里也会这样做。在美国有一家公司，他们在人口当中划分出了62种，这是其中一些名字，比如说贵族，有一些生活在美国很多年了，也许他们第一次登录美国的时候就已经在那边了，所以他们的血液有贵族血统的，他们是比较高端的人。当然也有一些新贵。当然每个国家都有退休人员，他们也有某种需求。我们在美国还有很多少数民族，其中有一些是拉丁裔的人。如果是给拉丁裔的人，他们的广告行销市场，市场行销方式就会有所不同。他们比较喜欢的是枪和皮卡车。我觉得他们喜欢枪，他们喜欢皮卡，所以他们看起来是很彪悍的。我想中国以后也会这样有细分市场，可能有62种，甚至100种不同的细分市场。这就是区域划分，但是不管怎么样，我们还是要走到一个个客户中去。

　　我们看一下一本书上的一句话，150%的利润来自于客户中的20%，他们是你们的天使。恶魔是你客户中的另外20%，因为他们让你损失很多钱，所以你就得不到150%的利润。所以有这样的客户，有好的也有不好的，会成为你头疼的客户。所以你要好好的分析这些不同的客户，这些客户中的每一个人要好好的分析，看看他们究竟是金牌客户，是白金客户，是银客户还是铁客户，或者还有我们所说的铅客户，他们是用铅做的，你要把客户进行分群。如果说你要走到客户个体中去，你还要分别一些东西，因为直复营销、数据库营销等等这些术语，很多含义都是相通的。比如说一对一的营销和关系营销，我们有的时候还会用CRM来解释，就是客户关系管理。我刚才也提到了一些交互式的营销。

　　现在我们来看一下那些让我们侧重每一个客户的公式是IDIC，这样大家可以更好的记住。要找到你的客户，然后对客户进行分别，然后了解他们的需求，和你的客户进行沟通，另外你还要得到更多的信息，然后把你的产品进行客户化。我另外还要加上一条叫做个性化，你的信息，一定要让你的客户了解他，所以IDIC应该说是非常理想的一对一营销的战略。另外我们知道直复营销其实不是一件新鲜的事情，它是来自于美国，很早他们就发产品目录。现在农夫不用到城市去，他可以把那些在农村销售的东西，可以通过产品目录的方式了解，实际还可以买钢琴、种子，所以我们有产品目录的营销。也许我们可以把这种模式更多的应用于农民，另外有手机的话就可以下订单。另外我们还有一些俱乐部，比如说音乐、歌曲都可以通过这样俱乐部的方式进行订购。另外我们还可以由公司发送邮件，一些信用卡的营销也通过这种方式。比如说有的人的女儿要去上大学了，这个家庭可能就要申请贷款，有些人要买车，所以这个家庭很可能需要一个

购车的贷款。银行写信给你，因为他知道女儿多大年纪，他知道你们这个家庭将需要什么。所以我们说的数据库营销就是这样一个系统，能够给我们足够的信息，而且可以得到很高的反馈率，因为他知道什么样的人会对这些信息感兴趣，所以会得到比较高的反馈率。另外他的成本也是非常的低。

　　如果我们没有计算机的话，我们就没有办法做今天这样数据库的营销，如果我们没有软件，没有这些COOKE的话就没有办法做。如果没有人来创造一个数据库，或者说是数据挖掘的这样一些工具的话，我们也没有办法做数据库营销。所以刚才我们说了直复营销需要这些元素，比如说一对一的营销，我们还需要一些邮件的地址，或者说E-mail的地址。另外你还应该稍微了解一下这些人，比如说人口学的信息，你不可能说你有这个人的名字、邮件就随便发信息给他，也许你还可以针对不同的人稍稍改变一下你的邮件的抬头，比如说亲爱的梅，亲爱的John等等。尽管是一个邮件，我们也可以把一些名字放在里面做一些个性化的特点，使客户觉得是他自己的。另外打电话也是可以的，但是还是比直邮要更贵一些。有一些国家还可以在网上进行货物的交付。当然有的时候费用比较高，他们宁愿到门店里取这个货物。我们还可以问他们问题，如果有了这样一个网址或者说邮件地址的话，他们可以更方便的联系或者说问问题。所有这些都是一对一营销中非常有效的一些工具。

　　我们现在要谈的是怎么样才能得到这些信息。第二我想给大家举一个例子，有了信息以后怎么样去利用这些信息，一个是得到，一个是利用。得到信息就是说你希望了解客户的什么信息，如果我得不到其它的信息，我想要知道他们以前买过什么。如果说这个人他买很多酒，或者说买很多新的电子产品的话，这就证明了可能他们对于我下一个电子产品会感兴趣，所以我想得到这些客户曾经买过东西的一些记录。另外我还会保存他的一些联系信息，比如说他到我门店来，我想知道他是否会留下一些联系方式，比如说他的年龄、教育程度等等。另外我们怎么样保留这些AIO，有人会打

高尔夫球，有人打网球，我要知道他们的兴趣是什么，他喜欢什么样的运动，有一些运动是非常高端的。以及我还要了解他的一些观点。所以我刚才说的AIO，就是他参加的活动，他的兴趣和观点。

　　得到这些信息以后，你就对这些信息进行分析，你可能会发现两个非常有趣的东西，从此你会发现一些市场的细分，比如说可能是200个细分的市场，你对这些信息进行分析，然后你就会发现，有哪些具有相同信息的人可以组成一个群体。然后你会了解一个趋势，比如说这种颜色卖的比其它颜色要好诸如此类的一些信息。有这些信息以后，就是发出你的邀请，注意，这些邀请是相关的，可以有两种方法来做。我告诉大家一个经典的做法，有一个系统叫做RFN，一个是相近性，一个是高频率，还有可控性。比如说有人昨天买了一个电脑，因为他们是最近买的，所以他不会最近再买另外一个

笔记本电脑。如果他经常买一个产品的话，我们应该知道这一点，也许他很可能马上或者在一定的时间里会再来买。另外就是他的成本和他花的钱。另外一个经典的系统就是预测性分析。就是说你有了足够的信息，可以组成一个等式，当然可变因素，这个人他可以按照我的要约来买什么这样一个等式，通过这个等式我们就会发现什么东西会影响A来买B，还有他的可能性有多大。如果你有了这样一个信息的话，你就不需要大规模的去发邮件，因为这个很浪费，而且这样一来你可能只得到2%的满亏率，你可能就浪费了98%或者99%的邮件。我想这也是一个非常好的盈利的方法，这就是我们所说的建立一个可能性或者豁然性等式的好处。

　　给大家举一些例子。我们知道Seagram做的是酒，他所做的就是要分析一下什么样的人买，买的人的性别、收入以及兴趣等等。所以大家可以想像，他们做这个数据有多大的效率，他可以知道在恰当的时间，恰当的地点发出恰当的要约。我的公司就是要做什么样的人可能什么时候再买一个笔记本电脑。我们知道他们在买电脑的时候，可能希望得到更好的服务，他希望把它放在车里，这样他就必须得到驾照。所以根据这些信息，我们就对他的家庭大小以及他的抵押贷款的额度等等做一系列的分析。大家是否会相信我的国家的这些公司有这么多人在做数据库呢？我想这些数据是旧的，我可以马上给你一个新的数据。我们说GM从事数据库的人达到1200万人，而且其他的也一样，万宝路还对数据库进行了整理。他们都可以告诉你谁经常来赌，他们还知道有多少人会到拉斯维加斯去赌，因为他们知道这些客户都是具有很高价值的客户。有些公司他的信息非常有价值，比如说银行、航空公司、电信公司等等。

　　这些数据能够帮助这些公司找到最佳的潜在客户，而且能够让他们知道他们怎么样能够鼓励这些人买更多的产品。如果说你销售的是不同的产品，比如说通用汽车，他们产品多种多样，他们就可以说，你五年前买了一个洗衣机，你能不能拿来换，我会给你一个新的洗衣机。或者你是不是这次买一个烘干机呢？或者你还可以说，我可以制造出你想要的产品，你告诉我你想要什么东西，我就可以给你定制化。这样一来你就建立了很好的客户关系，而且你通过了解他们更多的信息，可以取得更大的利润。有一些数据库邮寄的例子，假设你在家里打开了邮件，虽然这并不是一个全国性的假日，但是这是一个非常重要的节日，祝你快乐。如果他知道你到哪里去了，知道你过生日，他这样突然寄一封信给你，你应该感到非常高兴的吧。另外有一封信会这样说，我们知道您的感觉，知道您的需求，知道您要打电话给你所爱的人，也许这时候你就会拿起电话打个电话给你母亲了。

　　这是一个饼干的品牌，这是我们2000年送出的第一张卡，作为我们这个世纪的第一位客户，祝贺你。除此之外及还有一些其它的例子，如果收到你的信息，一般客户都会希望购买你的产品，他们花了500块美金获得1000个名单，他们知道有15%的回复率，他们要看如果500除以150个回复的人，每个人的成本是3.33元，然后用5美金做一个贺卡，每个人身上花的成本是8.3。就是说获得客户的成本就是每个人只有8.33。比如消费者获得资料以后每天买两罐，每罐是0.8元，他们利润是10%，整个客户购买价值，给他们就是28元美金，你会不会投入8块钱获得一个新的客户，然后获得28块钱的收入呢？

　　AT&T是一个电信公司，他们70%用于广告，30%是直邮。他们发觉每个成本是200块钱，市场营销成本是6250元。这个是AT&T获得大客户时所需的成本，并不是小客户。AT&T就说我们可能改变一下，因为我们现在花的钱太多了，所以就做了一些调整，他们只用10%做广告，25%用于直邮，而65%用在电话销售上。通常起作用的是你先寄信，然后再打电话，客户收到了信他们知道了情况，然后再打电话过去就比较舒服，愿意接受。或者你可以打电话问，是不是愿意收到我们的介绍，如果他们愿意的话你再发邮件，这样也是非常有效的。现在你可以通过网络来做，不一定要发邮件，而可以直接让他们看你的网站。这样每个帐户的费用降低到了67美金，而且整个成本降低到444元。这个必须去尝试，必须用不同的方式花你的钱，看看哪种方式最有效最好。

　　这是另外一个案例，一个银行做的测试得出的结果。他们要做一种贷款，他们对一种客户只是邮寄，他们叫做控制组，只有1%的回复率。另一类人寄信，但是上面有一个800免费电话，这样回复率增加到7%。第三组人给他们邮寄，而且给个800免费号码，而且还给他们一个电话，这样回复率有14%。第四组前面都一样，也是收邮件、给号码、打电话，另外还给他们打印的广告资料，回复率达到了16%。通过不同的实验，你可以知道怎样的组合才最有效。

　　我在很多学校里都讲过有关市场的内容，如果是非常好的营销人，他们要知道直邮或者是电话销售，还有因特网的营销，他们必须都有这方面的机能，这样才能毕业。如果你没有这些经验的话，就缺乏一些背景，就没有办法做好市场营销。

　　这是另外一个例子。比如我们用这个做今天晚上的活动，我们希望有400个人，在五周之前我们就开始印广告了，四周之前我们寄信给那些希望参加这个活动的人，三星期之前我们打电话问是不是收到邀请，是不是打算来，两周之前打电话确认是不是要来，一个星期之前又给了一些这次活动的介绍资料。你收到这些内容会感到很兴奋，三天之前为了保证你们一定会来，他们又再次打电话给你确认。你就说我知道你会来的，只是想确认一下你德威治会保留。活动结束以后，他们一周以后还会打电话跟踪后续的一些交流。这个是IBM通过这样做获得了1.4万个人参与，他们希望获得1.4万个牙医参加这个活动，而当时他们组织这个活动非常成功。

　　还有一个活动，他们寄了12万份邮寄资料，回复率6%，其中有20%买了，下面的数据是说他们的成本以及平均购买的价格。如果你们能够做到这么有效的市场营销的话，就不用担心CFO，也不用担心CEO，因为看到成绩了。如果是一个大众媒体我并不是反对，但是我觉得直复营销的方式真的是很有效的。如果你们对我讲的事情非常兴奋，你说我马上这样做，做广告的经历可能很沮丧，因为他希望能够把钱留在手中，因为你打算把销售预算切掉一部分。销售人员会很高兴，因为销售人员你是有针对性的广告，对他们是有用的。他们可能想从电话销售中获得一些信息，他们不用自己去。最重要的是你要制定出一个全面的市场营销的规划和活动。另外要让数据库作为一个引擎的驱动器，要充分利用你的数据库，而且你要做一些消费者的调查才可以知道怎么样做比较好，这样也可以听到一些消费者的声音。另外你还要确保你的邮件已经送到那些人的手中，有些人会不愿意收到这些邮件，一般最好之前跟消费者打个招呼，如果说消费者不愿意收到这样的邮件最好不要寄给他。

　　你要收集很多的信息，我们要知道每一个个人的情况，我们也许可以知道群体的情况，这个群体我们寄同样的资料。另外有时候这个活动的成本是比较高的，银行可能要花几十万美金才能获得数据库，才能将这个系统建立起来。人们是不是有了这些信息之后就会采取行动呢？也许资料还会改变，比如说人们会换工作，换地方，你有了这个数据还必须保持这个数据信息是新鲜的，是得到更新的，这是很大的投资。你不仅希望从公共的来源获得信息，可能还有一些是其它来源获得信息，这样也需要投资，你可能去聘用一些有专长的人，比如说有些专家可以分析人们的心理，如果你不聘的话也可以去租有专业技术的人士，但是你还是要有投资才能做。

　　总结一下，第一是利润率越来越低，不仅仅是竞争，而且应该说是最激烈的竞争，所以结果就是没有办法再用以前的一些做法，以前就是做广告争取得到更多的注意。这些老的做法带来很大的浪费，因为有些人根本不去看这个广告，所以面临这样一些挑战，我们说这是一个很大的浪费。第二，要打造更强的品牌，我们知道中国公司不仅仅想在价格上取胜，在这么激烈的竞争下，我们能做的就是做到一个独一无二的品牌。第三，采取直复营销的方式，我们说走大众营销的方式已经不再奏效了，所以大家一定要采用直复营销的方式，采用更加直接的传播模式，你的这些要约，你的这些信息才能更加有效的得以传达。所以，CRM(客户关系管理)，不仅仅是客户之间的关系管理，而且还需要更大的投资。但是在很多情况下，你最好降低你的成本，如果你采用直复营销的话，成本更低会得到更多的反馈。我已经讲了很多关于直复营销的好处的例子，TNT就是一个很好的范例。

　　我刚才跟大家分享的一些，有一些还没有在我的书里出现，是我临时的一些想法，或者说是最新鲜的想法，你为什么用这个，你用了这个之后有什么好处。所以我想大家回去以后，可以好好想一想，为什么你还没有采用直复营销，你是否还需要更好的人来加入你的营销团队，传播这样的一些技能。因为你知道营销教授在教这些东西，你是否也希望这些理念能够得到更好的理解，或者说更好的思考。

　　我的演讲不能太长，所以现在再次感谢大家的聆听。