绿色营销：长假便车的新乘客

　　本报记者 董娟 上海报道

    “十一”长假第一天，2006年上海F1决赛。

　　毫无疑问，最惹人眼的非舒马赫莫属，即使在阴雨绵绵的上海赛车场外围，法拉利车队的纪念品也很抢手。

　　“十一”长假，使F1比赛得以获得更密集的“注意力”。

　　主办方：让“无意识营销”延伸

　　“舒米(车迷们对舒马赫的昵称)夺冠了。”

　　车迷成强从座位上站起来，不，准确地说是跳起来。瞬间，火红色的法拉利车迷在上海赛车场欢腾雀跃。

　　直到9月26日才拿到票的成强大呼过瘾。自9月10日，舒马赫宣布退役后，F1上海站就变得“一票难求”，这与去年直到开赛前还能买到廉价票的场景大相径庭。而往年漫天飞舞的企业赠票也近乎绝迹。

　　2006年10月1日，舒马赫以完美的表演打破了在这条赛道不胜的怪圈，并将自己送回车手积分榜首席。

　　当然，超高人气除了托舒马赫的福之外，和赛事的日期不无关系。选择将赛事安排在假期，是否更利于赛事本身的营销？

　　一动体育总裁张庆给予了肯定的回答。“体育赛事的营销和一般产品的营销从本质上差不多，面向市场的日期也有很多讲究，黄金周期间的体育赛事，可能更吸引眼球。”

　　在张庆看来，将启动仪式放在了黄金周，受关注度肯定比平常要高。他认为，目前国内将体育赛事放在节日期间的行为尚处在“无意识状态”，体育赛事自身的营销从某种程度上又难于一般商品的营销。“主要是会受到一些体育赛制的制约，并不是单纯的市场行为。”

　　能否将F1演变成中国黄金周的赛事？张庆给出了否定答案，“据我所知，一级方程式管理协会(FOA)和上海有关方面签订的合同中，只规定了每年在上海进行F1比赛的时间段。能否变成中国的黄金周赛事？上海方面只具有建议权，不能决定。”

　　但越来越多的赛事开始了这种“无意识状态”的假日赛事营销。原本将10月8日定为2006-2007CBA职业联赛新赛季的第一天，但主办方也发现了黄金周的人气。最终， CBA联赛将于“十一”长假的最后一天，在

　　无疑，这是主办方的精心安排。相比F1，漂移赛车比赛打着“亲民牌”，10月2日被安排为车迷参与日，车迷可与车手近距离接触，而真正的比赛则从10月3日开始。虽然名气远低于F1，可也吸引了相当多的观众。

　　“长假的确能吸引更多眼球，体育赛事必须要认识到这一点，在制度约束下，赛事自身其实也有很大的灵活性。”张庆说。

　　赞助方：别让奢华掩盖了个性

　　9月27日，迈凯伦车队的主要赞助商之一——美孚1号在上海开展了其声势浩大的宣传活动。赶在F1比赛正式开始的前两天，迈凯轮车队车手佩得罗·德拉罗萨为美孚1号在中国落户的100家“美孚1号车养护”揭幕。

　　虽然媒体的目光都落在佩得罗·德拉罗萨身上，他俊朗的外表“谋杀”了不少“粉丝”。作为主办方的美孚中国却不在乎自己受到“冷落”。美孚中国公司副总经理林国生在接受本报记者采访时，毫不掩饰这是美孚1号针对F1的营销活动。“大家关注佩得罗·德拉罗萨就是关注美孚1号。”

　　F1落地中国短短两年，作为一种新生事物，中国的赛车爱好者如此切近地感受到了汽车运动第一赛事的魅力，不仅培养了一批发烧友，更涌现出了大量的收藏者。正如一位身着法拉利服饰的年轻人所说，“有了这些物品，你就可以证明自己是一个忠实的法拉利车迷。”

　　虽然F1前后，新老车手都在帮赞助商“吆喝”，可同样使用车手做卖点的赞助商，怎么看都缺少营销的个性。采访中，有专家认为，F1应该是最能体现赞助商技术性能的载体。既然F1此次赶上了“十一”长假，赞助方的宣传活动设计如果能够符合中国市场的特色，针对人们的时间上的空白，充分调动消费者和车迷的潜在欲望，恐怕效果将更佳。

　　当然，热闹的不仅是外国品牌，这次营销活动又增添了中国企业。威廉姆斯车队战车FW28的车身将首次出现中国银行的标志。作为苏格兰皇家银行(RBS)的合作伙伴，中国银行和RBS的标志将同时出现在中国站的威廉姆斯赛车上，这是双方合作协议的一部分。然而，中国企业要想在如此成熟的商业赛事上显露自己，还有很多功课要做。