银行营销的八大误区

　　文/《成功营销》记者　周颖

　　还有3个月的时间，中国银行业的壁垒就会完全消除。根据WTO入世规则，2007年中国银行业将完全对外开放。对于中国银行业来说，技术不再是问题甚至是优势，然而软肋却是金融产品的营销环节。

　　“我们正在制定新的营销方案，预计10月份将会发起一轮营销攻势。”一家银行的客户经理表示，各家银行对营销的重视程度超过了以往。如果说过去银行只拿出10%的精力用于营销环节的话，那么现在至少将投入40%的精力。

　　当银行业竞争完全市场化、银行间的竞争已经超越技术和资本层面，营销已经成为银行的核心要素之一。营销手段、营销方法、营销创新对银行业的影响将越来越大。现在或者未来，如果某家银行的营销没有做到位，那么这家银行将与客户的距离越来越远。素有“金融帝国”之称的花旗银行，在服务营销上获得客户的认同后，有50%～60%的营业收入来自于为客户

理财的手续费。但中国的银行业目前不可能达到这种程度。

　　前不久，区区0.3元的跨行查询收费问题，一时闹得沸沸扬扬。笔者在本刊今年第七期的独家报道《银行业的营销暗伤》一文中，就指出了观念落后的背后，中国银行业在营销方面的“先天”不足。本文从营销理论和方法上，探讨一下中国银行业存在的一些误区。

　　误区之一：把客户当成上帝

　　不仅仅是银行业，中国的很多企业最惯用的说法是：客户就是上帝。不错，西方一些企业也经历过这个阶段，而且在特定的历史时期“客户就是上帝”为企业创造了很多的价值。然而，如果今天的中国银行业还在过于强调把客户当上帝，显然这一观念已经落伍了。西方的银行界已经把客户当成资产来对待。上帝和资产有着本质的区别，这种称谓的改变其实是银行营销理念的彻底颠覆和转型。

　　概念纠偏：客户是资产而不是上帝

　　营销建言：过分强调把客户当成上帝，银行缺乏主动性话语权，给客户提供的理财、投资的指导性意见则显得被动，银行完全是根据“上帝”而调整营销计划。另一方面，当银行服务、技术出现问题或引发客户不满时，“上帝”与银行之间就有可能产生矛盾或隔阂，这将使银行更加被动。

　　全球整合营销传播学专家唐·舒尔茨指出：一旦公司开始将客户视为收入来源，那么公司就可以采取下一个合理的步骤，即将客户当成资产。这就意味着对客户及潜在客户进行投资，然后预测这些投资的回报。

　　事实上，如果银行把客户当成资产看待，则会有更多的主动权。因为银行需要对资产进行管理和经营，在利益最大化的同时，银行要把风险降到最低，这需要得到客户的认同与支持。银行对客户不仅要负责，而且要时刻维系与客户的关系，这样的结果将会形成银行有大量的长期客户关系，在为客户创造价值的同时，银行将会获取收益。把客户当成资产，不仅能变被动为主动，还能保持长期的客户关系，为银行的长远利益奠定基础。

　　误区之二：营销就是支出

　　很多银行界人士认为，营销就是做广告，是银行对外的支出。需要指出的是，广告是营销的一部分，但不是全部。一位银行的客户经理曾经抱怨，花了很多钱做广告，效果并不明显。在他看来，营销就是广告费用的增加。这位经理存在的问题是，首先他没有弄清营销与广告的关系，其次是认为营销就是纯粹的支出，这是概念和理解上的错误。好的营销创意是一种投资，能吸引银行的目标客户并使他们更加集中。

　　概念纠偏：营销是投资不是支出

　　营销建言：不错，营销是需要银行的支出，但这种支出是为影响潜在的客户进行的前期铺垫。如果简单认为营销就是支出，说明银行对营销的理解还有一定的局限性，是缺乏战略眼光的。美国国家银行在2001年底，一位新上任的

信用卡经理把营销当成投资，基本前提是把营销传播预算当成投资，而不是支出，这一做法大大提高了工作效率、提升了业绩。银行不仅要衡量营销传播投资并说明理由，还要确定它应该投资的营业区域以及可能从这些投资中得到的回报。

　　2001年，美国国家银行用于营销传播的投资是20.7万美元。同期，美国花园城市银行营销传播投资472.5万美元，显而易见的差异导致结果有很大的不同：前者的信用卡业务增长率只达到3%，后者则达到8.8%。

　　误区之三：营销是策略

　　就目前而言，一些银行还存在着“营销是策略”的误区。对于银行来说，如果仅将营销作为工具技巧加以利用，而不能上升到一个战略高度，就无法确保收到良好效果。银行应该将营销放在一个战略高度来考虑品牌营销，只有设立一个长期的战略营销方案，才能在满足客户产品、服务、收益等方面做得更好。

　　概念纠偏：营销是战略而不是策略

　　营销建言：战略营销是从战略的高度思考和规划企业的营销过程，是聚焦最有价值客户群的营销模式。把营销上升到战略的高度，也就意味着在客户细分层面上，针对精准客户制订详细的营销方案。要充分了解客户的意愿、渴望、背景、阅历等，这些信息将有助于银行的分析、判断，从而能区分客户的需求，这是把营销上升到战略高度的必经之路。

　　误区之四：重视售前服务营销

　　通常情况下，当银行把产品出售之后，后续的服务则显得乏力或无法跟进，这不仅影响了客户的消费情绪，还会对他人使用该产品产生不利的影响。因为银行不能随时了解该产品给客户带来的优劣是什么，在使用过程中是否发生技术问题等，无法第一时间了解消费者在使用产品时遇到的各种问题。归根结底，只重视销售结果，忽视售后服务营销对银行将会产生不利因素。

　　概念纠偏：重视售后服务营销更重要

　　营销建言：普遍的现象是，银行业务员在出售产品之前，会一次又一次地向客户推荐。当客户真正使用信用卡，可能由于操作不当或其他原因出现问题时，很难见到业务员一次又一次地出现，与先前简直是判若两人。事实上，售后服务营销的重要性可能会超过售前，因为售后出现的问题，才有助于银行的改进，也能知道客户的诉求。当客户认为银行接纳自己的意见时，其内心的接受程度明显要高于银行未接纳自己的意见，其实这也是与客户建立长期关系的一个契合点。

　　误区之五：数据库营销是万能的

　　随着营销在实践中的突破，数据库营销这一模式开始被广泛应用。但是这一模式却有不足之处，真正的营销价值并没有完全开发出来。一些银行依赖于数据库营销，误以为拥有庞大的数据库就会拥有更多的客户，其实是陷入了误区。唐·舒尔茨指出，20世纪80年代中后期，大家都认为没有客户数据库注定会失败。当直销和数据库营销的热潮达到最高峰时，很多公司都对资料的获取与管理所担保的好处深信不疑并坐等成功的降临。遗憾的是，成功并没有出现，为什么呢？原因在于这些公司只注意到资料与科技，而没有利用资料来深入了解客户与潜在客户或是影响他们的行为。

　　概念纠偏：整合营销比数据库营销更重要

　　营销建言：很多银行并不真正了解他们的客户想要什么、需要什么，通过数据库营销，银行传递给客户的是统一的模式，没有对数据组合或分析，从而进一步获得新的或有用的客户信息。美国知名营销顾问弗雷德里克·纽厄尔的研究报告指出，实际上许多金融机构现在拥有的数据并不适合于进行营销。以前的银行系统都是以账户或以产品为核心的。这些数据残缺不全，我们无法全面了解顾客。

　　不过，整合营销能解决这些问题，而促使整合营销传播出现的因素则是日益全球化的市场。整合营销传播是公司把传播目标与企业目标结合起来从而能够加速回报的过程，其借助媒体、互联网、投资者、政府等多种工具，把这些对象进行长期的整合。整合营销不单纯是传播的协调工具，而是可以对传播投入以及产出进行衡量并以此为基础的核心经营战略。

　　误区之六：反感客户投诉

　　国内几乎每一家大银行都设有客服中心，也有专门的投诉受理部门。但是，在客户投诉或提出建议、意见时，很多银行采取的是息事宁人或不了了之，甚至没有任何部门给客户一个答复。甚至有些银行的工作人员认为，给他们提出建议是对他们工作的否定，更不用说投诉了，因此更多的时候，银行从内心里不愿意接纳投诉和建议。这恰恰是银行忽略了获取客户意愿、想法、需求的一个最好时机。

伊莱克斯总裁刘小明曾经对媒体表示，许多忠诚顾客恰恰是那些产品发生故障的消费者：当企业认真负责地解决了问题，消费者一定会成为忠诚顾客，并且无一例外地向亲朋好友推荐该品牌。对于刘小明来说，反而希望消费者多给他一个道歉与服务的机会。

　　概念纠偏：客户投诉是维系客户关系的另一条纽带

　　营销建言：当然，很多中、外资银行都无法做到花旗银行的“零投诉”。在花旗银行以服务取胜时，“零投诉”意味着客户达到了最满意的状态。其实客户并不要求国内银行达到“零投诉”，只是给银行反映问题时，希望银行能正确对待。直到目前，针对客户的投诉或建议，没有哪家银行向市场公开一份报告，告知消费者在某段区间内该银行收到多少投诉或建议，包括哪些内容等。如果某家银行真的这么做，未必会引起客户的反感，反而因为敢于暴露自身的缺点，并接纳客户的意见会受到更多客户的青睐，银行的真诚同样能打动客户。美国银行总裁麦克沃特在上世纪80年代中期，开始产生转变银行业传统的想法，他不是将焦点集中在交易上，而是希望他的银行知道有关顾客的一切情况。相比之下，将意见或建议直接反映给银行的时候，银行还有什么理由遮掩呢？放在美国银行身上，也许他们会牢牢抓住这个了解客户的机会。

　　误区之七：强调开发新客户

　　很多银行的业务员都习惯说开发新客户，当然这么做是对的。问题的关键是，如果从成本上考虑，新客户的开发成本将远远超过老客户。其实很多银行的业务员都忽略开发老客户，而强调开发新客户，这是一个误区。老客户的价值可能要高于新客户，而且其开发成本前期投入之后，基本不用再投资，这样还能巩固长期客户。

　　概念纠偏：开发新客户时更要挖掘老客户

　　营销建言：有研究表明，开发一个现有的顾客对银行产品和服务的需求比吸引一个新顾客更容易，成本也通常更低。美洲银行的经验表明，从现有顾客身上取得的投资回报往往是新顾客的4倍之多。开发老客户，对于银行和客户双方来说，都是比较有利的。从银行的角度看，减少开发成本、推介新产品的成功概率远远超过向一个新客户推介，通过老客户的口碑传播很可能带来新的目标客户群体。对于老客户来说，熟悉银行的流程、产品及服务，对银行的信任程度增加，极有可能令他们加大在该银行的投资。

　　误区之八：对外营销

　　提到营销，很多的银行人员认为是对客户营销，这是一个误区。营销分为对外营销和对内营销，通常情况下很多人忽略的是对内营销，实际上一些银行在对内的整合营销上做得很不到位，比如不同的部门发生权利、利益之争，这会严重影响到对外营销。银行营销的内部环境并不像外部环境一样具有不可预测性，银行可以通过分析发现自身在组织结构和部门之间关系上所存在的不足和问题，判断内部环境的优劣以及营销活动能否很好地进行。

　　概念纠偏：对外营销的基础是内部整合营销的完善

　　营销建言：对内营销就是通过创造一种优良的环境来满足员工的需求，使得通过分批生产来刺激、保留且推动发展能够胜任的员工。银行内部整合中，营销部门对于实现特定的营销目标，更好地发挥营销功能是相当关键的。它通过不同营销职位及其权责的确定，并对他们之间的关系进行一定的协调与控制，合理、迅速地传递信息，从而将营销人员所承担的任务组成一个有机的整体。对银行来说，内部营销究其实质，就是要把员工培训成真正的营销人员，让每位员工都能意识到自己的工作与营销服务有关。实际上，银行的每位员工都代表着银行的形象，客户在没有深入了解产品之前，对银行的感知直接来自于员工给他的感觉和印象，这关系到银行能否培养长期客户。以花旗银行为例，他们的内部营销计划分为两个层次：策略性内部营销与战术性内部营销，而内部营销的成功决定了花旗银行对外营销的成功，两者是相互作用和相互影响的。