营销体育明星 新赛季开赛哨响

　　九月，是体坛“告别的年代”，但它不会只有感伤，它甚至会让企业、星探、经纪人更加兴奋不已，因为在这个时刻——

　　来源：中国经营报 本报记者：王永强

　　本报记者 王永强北京报道 尽管每个时令更替的九月，旧人哭新人笑的事情都在发生，但逢世界杯年，又有球王齐达内告别足坛、贝克汉姆摘下队长袖章，在米兰圣西罗球场26岁的巴西小伙奥利维拉踏上星途，2006年足坛的新老交替之风无疑刮得更猛一些。

　　随着体育营销的盛行，企业该怎样练就一双伯乐的眼睛，寻找、甄别、发现并投资、包装哪些类型的明星，打好体育营销牌？

　　选人、用人：贴身跟进

　　在代言了12个项目后，姚明最近就直接拒绝了丰田开出的1.6亿元广告代言，而他拒绝的原因则出奇的直接：“没有理由”。 企业与体育明星最佳的合作效果是以最合适的价格，在品牌上相互促进，各得其所，这也是一个互相挑选的过程。

　　“相马”不过是第一步，企业如何充分使用签约代言人、将其营销价值最大化，才是困扰我国企业的根本难题。

　　大刀阔斧国际化的联想集团同样谨小慎微，自联想晋身

北京奥运会顶级赞助商之日起，各界对联想体育营销的能力就颇多质疑。今年初，联想团队成功地实现了都灵冬奥会的设备支持和预演，却并未获得同样成功的广泛传播口碑。世界杯期间联想同样签约小罗，被外界一致看做联想试水北京奥运营销的铺垫，但因为小罗发挥欠佳，联想的相关营销再次偃旗息鼓。

　　记者就此致电联想品牌与沟通部奥运总监谢龙，谢龙不愿做任何回应。

　　事实上，随着新赛季

西甲和欧洲冠军联赛的展开，小罗再次焕发活力，而TCL、联想未能充分估量短期签约的风险和变数，用好小罗营销的组合拳，企业为应用球星营销交付了不菲的学费。

　　比较而言，李宁对于体育明星的选择和运用相对成熟。2005年，李宁成功签约NBA球星达蒙·琼斯。由于琼斯并非NBA顶级明星，所以李宁针对琼斯“选秀失败算什么，板凳算什么，挑战算什么”制定出了“享受每次挑战”的营销策略，意在挑战耐克、

阿迪达斯等传统强势品牌。

　　而近日，李宁宣布赞助西班牙男女篮球队以外的苏丹国家田径队，正式拉开了继篮球、足球之后的田径装备营销序幕。

　　一般而言，企业签约球员有三个门槛：产品的专业性能和舒适程度，公司对球员运动高峰以及低谷期的服务，一定程度的资金需求。在代言人服务方面，李宁公司CEO张志勇告诉记者：“即便李铁目前仍处于个人职业生涯的艰难时期，但我仍然坚持常拨电话，嘘寒问暖的同时，鼓励李铁永不放弃。”

　　“选择球星重要，实现球星的优化组合更重要。组合得好，层次清晰，成功系数大，风险小，企业获得的代言回报就高。”孙立平称，“如果选到了代言人却不能好好组合、使用，就如同企业成为了奥运赞助商，却将其权益束之高阁，浪费资源让人心疼。所以，企业必须量力而行，制定长远规划；押宝式的赌博，成本其实最高。”

　　策略：量体裁衣

　　企业到底该如何从战略和战术两个层面上去用好体育明星？

　　一动体育总裁张庆指出，企业首先要从战略层面上确认自己的行销策略是否需要球星代言人。一般而言，快速消费品企业因为跟消费者沟通关联度更紧密，消费者倾向于感性消费，所以该类企业往往会聘请号召力和形象俱佳的体育明星代言；通过代言人为品牌做传播，将代言人的感性价值注入到产品或品牌中，很好地使用感性路线营销，促进消费者购买使用。

　　当然，随着体验经济的兴起，一些定位于年轻时尚消费人群的“理性”非快速消费品企业也瞄准了体育明星代言的营销利器，弃理性而走感性，以期获得良好的营销回报。如前文所提丰田欲聘请姚明做代言人的计划，便是此理。

　　战术层面上，企业还必须考虑代言人是用于品牌营销还是品类营销，以根据使用类型聘请不同特质的合适代言人选。“一个企业往往有很多品类，如子品牌或具体产品。以李宁公司为例，李宁品牌本身没有使用代言人，但篮球产品方面使用了奥尼尔、琼斯，足球方面则是李铁。在这样的规划下，代言人特征与具体品类越详细、越清晰、越吻合，营销效果往往就越好。”张庆说。