概念营销 误入歧途

　　药品营销中的“权威捆绑”、“概念营销”，颇似武术中的“借力”，就是借助权威机构或专家在社会上的公信力，来增加自己产品的可信性，扩大宣传效果。但药品毕竟是一种特殊商品，一旦错误使用，后果要比普通商品严重得多。

　　来源：中国经营报 本报记者：张旭

　　药品营销中的“权威捆绑”，颇似武术中的“借力”，就是借助权威机构或专家在社会上的公信力，来增加自己产品的可信性，扩大宣传效果。按理说，这也是一种正常的营销手段，但是如果过度运用，而且同类产品的不同厂家各执一词，就会让普通消费者感到越来越“迷糊”，甚至有些企业为了自己的利益，有意去误导消费者，违背了起码的商业道德。

　　事件一：钙锌同补的争论

　　“补钙、补锌”与“补钙加锌”，千万别以为这两句话是同一个意思，这可是水火不容的两大阵营。一个阵营的旗号是“钙、锌不能同补”，要分别补钙、补锌；另一个阵营的旗号是“钙、锌可以同补，应该同时补充钙加锌”。两个截然相反的阵营，却不约而同地“祭起”了权威捆绑的大旗。

　　前不久，国内曾有专家公开表示，钙、锌不能同补，原因是两者都通过载体进行主动吸收，同补会造成载体的“拥挤”，影响吸收。曾以中华预防医学会名义发出的一则公益广告更是不厌其烦地告诫大家，“钙锌不要同时补”，“以免互争受体，抑制吸收”。

　　可与此同时，国内一家著名企业的××牌“钙加锌”广告也开始在电视中热播了，广告词同样肯定的告诉大家“钙锌同补，增强吸收；补钙又补锌，补两样只花一样钱”。一时间，消费者如同堕入迷雾之中，无所适从。

　　一位知情的业内人士告诉记者，别看这两个阵营势同水火，却是“师出同门”。一家国内著名医药集团下属的一个企业先推出了补钙、补锌的两种口服液，为了支持自己产品的销售，便大力推广了钙、锌不能同补的概念，市场效果不错，这两个产品一年也有数亿的销售收入。但没想到的是“后院起火”，同一集团下的另一家企业推出了一个钙加锌的产品。如果消费者都相信钙、锌不能同补，那这个产品的销售前景岂不是黯淡？为了各自的市场利益，一场关于钙、锌是否应该同补的争论被挑起了。

　　归根结底，一件本来十分平常的学术争论的扩大化是源于对市场的争夺。近年来，随着人们对儿童营养的普遍重视，儿童营养补充市场也悄然崛起了。从我国第三次营养调查来看，儿童缺钙或钙不足的比例高达50%，儿童缺锌或锌营养不足占60%。在近期国务院妇女儿童工作委员会办公室与中国儿童中心公布的调查结果也显示：北京、上海、广州等10个城市中0至6岁儿童的健康状况总体水平趋好，但营养状况存在差异，营养不良患病率为10.6%，严重营养不良患病率为5.36%，儿童生长迟缓患病率为3.83%。此次调查还对3618份头发中铜、铁、钙、镁、锌5种无机营养素含量进行检测，发现儿童钙与锌的实际摄入量明显低于推荐量，儿童缺锌情况最严重，缺锌婴幼儿比例高达39%。这些调查数据，显示了钙、锌产品的市场商机。

　　那么，这钙、锌到底应不应该同补呢？在中华医学会北京分会主办的“全国儿童疾病诊疗新进展”研讨会上，几位营养学专家多是倾向于钙、锌可以同补，但他们同时指出，钙、锌是否能够同补，学术界一直存在着争议。一些企业为了自己的商业利益，将有争议的学术问题进行单方面的大肆炒作，是对消费者不负责任的做法。

　　事件二：磷、铜超标

　　有些消费者也许还清楚地记得这样一段广告：一位名演员穿着朴素，不慌不忙念出如下台词：“维生素，它保健康，吃之前，要看配方。中国人磷、铜已超标，铜吃多了它伤肝脏。”可是不久之后，这则广告却消失了，为什么呢？

　　上世纪90年代，中美上海施贵宝制药有限公司的“金施尔康”成为了首先登陆中国的国际复合维生素品牌。紧随其后，美国惠氏制药有限公司的“善存”系列也强势登场了。国内品牌，民生药厂生产的“21金维他”在市场中分到了第三杯羹。

　　在激烈的市场竞争中，一些企业为了在市场中争得一席之地，采用了“权威捆绑”和“打击对手”的策略。先是宣传其产品是中国营养学会针对中国人的营养结构而设计，更加适合中国人的体质。接下来，针对善存、金施尔康、21金维他这些产品中都有不同含量的铜，同时金施尔康和善存片中还都有磷，推出了中国人“磷铜超标”的概念。

　　那么，中国人到底是不是“磷铜已超标”呢？这则广告一经播出，很多营养学专家就纷纷撰文，否定了这种说法。市场中的三位老大也空前团结，三家携起手来，请专家、办研讨，举行了一系列的活动，力图挽回不利的影响。逐渐的，这则广告慢慢从各地的电视中消失了。

　　但是，中美上海施贵宝制药有限公司和惠氏制药有限公司的有关人员告诉记者，由于电视广告的影响太大，无论他们怎么努力挽回，终归有一些不利的影响是无法消除的。而且，“磷铜之争”对于整个的复合维生素和微量元素产品市场，也造成了不小的伤害，很多消费者从此对此类产品的态度由积极购买改为谨慎观望了。

　　谁为消费者“把关”

　　其实，面对这些“概念营销”犯晕的不仅仅是普通的消费者，就连专业素养颇深的临床医生，在公说公有理、婆说婆有理的企业面前，也经常感到无所适从。

　　北京一家

医院的一位主治医生告诉记者，当前医学和药物的发展可谓是日新月异，中国的医生在诊治大量患者的同时，用有限的精力同时去兼顾医学和药物的发展是很困难的，多数医生会将更多的精力放在学习医学的最新进展上。而药学知识，就非常依赖药品生产企业的介绍和业内专家的示范了。可有时候类似产品的不同生产企业之间互相攻击，而且都使用了一些医生也不很了解的理论作为依据。同时，业内的某些专家也见风使舵，今天说这个产品好，明天说那个产品好，让一些一线的临床医生真的“相当犯晕”。

　　药物市场与其他产品市场一样，是一个充分竞争的市场，但有两点与其他产品市场不同，一是信息不对称的程度更严重，二是由于药物事关人体健康和生命，一旦错误使用，后果要严重得多。

　　而对于企业来说呢，学术推广本来就是药品，尤其是处方药品推中广最常用的方式，其中当然少不了专家或权威机构的认可。但是，企业如果为了一己之利，将一些尚存争议的学术观点片面使用，有意误导消费者，也许可以一时蒙蔽消费者，获得一些利益，但谎言终究是谎言，当谎言被揭穿的时候，最大的受害者将是那些谎言的始作俑者。因此有必要奉劝企业一句，拉大旗，作虎皮，还是悠着点儿好，不要违背了道德底线。