营销策略：从用户品牌忠诚度出发

　　陈平

　　在市场发展过程中，我们见证了很多企业由小变大，由弱变强，也看到很多一度辉煌的明星企业在并购浪潮中成为被“待价而沽”的对象。这一切都是市场竞争日趋激烈与残酷的表现。

　　在这种竞争环境中，厂商更加关心如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚度。用户对品牌的关注、重复性购买或很强的推荐意愿，则意味着该品牌稳定的市场分额。如果用户对该品牌的选择缺乏稳定性、或显示出购买偏好，则意味着同类产品的竞争加剧，厂商不得不投入更多的营销费用以争取多一点的市场机会。因此，如果消费者对特定品牌的忠诚度越高，或者说消费者转向其他品牌的可能性越低，对于厂商而言，则意味着越小的营销投入，以及更强的竞争优势。

　　由此，我们知道品牌忠诚度是品牌之间相比较而言的概念，是反映企业

　　品牌忠诚度的体现

　　那么，品牌忠诚度是如何定义的？品牌忠诚度是体现消费者在一段时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好与重复性购买的程度。既然是一个度的概念，人们不仅思考它是如何被度量或是测量的；不同的“度”，也就是忠诚度的不同水平对企业意味着什么；而且，品牌忠诚度的测量与评估又是如何影响战略的制定的。在下文中，笔者就将阐述以上问题。

　　在介绍品牌忠诚度测量体系之前，我们需提及品牌满意度。品牌满意度是衡量品牌忠诚度的重要研究方法，咨询研究公司往往试图帮助企业通过对消费者满意度度量，推断品牌忠诚度的水平。因为，品牌满意度与忠诚度之间存在这种因果逻辑关系，其中，满意度是“因”，忠诚度“果”，较高的满意度意味着较高的忠诚度。然而，满意度虽然重要，对忠诚度研究也具有一定指向性，但却不是唯一的测量因素。关于品牌忠诚度的测量还有其他重要因素，所以，在笔者过往的咨询实践中，忠诚度研究采用的是一个多指标的综合体系。

　　在这个体系中，一系列相关性指标被用于衡量企业目前的品牌忠诚度水平。企业在此基础上，将可以制定相应的营销战略，提升品牌忠诚度，从而增强企业的竞争力。

　　第一，品牌忠诚度的层次

　　我们将品牌忠诚度划分成三个层次，按照由低到高的顺序依次为：品牌认可、品牌偏爱和品牌执着。

　　¨品牌认可是消费者品牌忠诚度程度梯级中最低的层次。在市场营销中，引进一个新品牌的最初目的就是使品牌逐步提高认可度。

　　¨品牌偏爱则表现了消费者对一个牌子喜好，而主动排斥其他的竞争品牌。也就是说，这个品牌是消费者的首选，如果消费者由于某种原因无法购买这个品牌，竞争品牌则可能“乘虚而入”，成为替代品。

　　¨品牌执着则是品牌忠诚的最高层次，它反映出消费者强烈地偏好某个品牌，接受替代品的意愿低，愿意为获得这个品牌的产品支付更高的费用或/和更多的时间和精力，同时，对该品牌产品的“瑕疵”也更加宽容(容忍度更高)。

　　品牌忠诚度使品牌及其所代表的产品和服务对消费者具有更强“黏性”，或是亲和力, 从而使厂商能够更有效地与用户沟通，在市场竞争中处于优势地位。

　　第二，品牌忠诚度测量的适用范围。

　　在应用品牌忠诚度测量体系时，应该注意它的适用范围。目前笔者使用的品牌忠诚度五大指标的分界值是通过多个快速消费品行业案例或基础研究所获得的指向性数值，目前已在部分行业中得到实践运用：手机、家电产品、消费类电子和个人电脑、通讯产品。

　　第三，品牌忠诚度测量体系。

　　品牌忠诚度测量体系以消费者问卷调查为研究手段，依照消费者对品牌情感梯度升级的逻辑性，将测量指标分为五大类，这些体系之间既相互独立，又互为关联，从而形成完整的测量体系。

　　该体系的五大测量指标：

　　品牌认知：指消费者对品牌的了解和熟悉程度;

　　品牌价值：指消费者对品牌功能性和情感诉求利益的心理评价;

　　品牌购买：指消费者的购买习惯，这与品牌忠诚度直接相关;

　　品牌满意：指消费者本人对购买体验的整个感受；

　　品牌推荐：指消费者本人对品牌的消费体验也可以通过信息传达的方式影响他人的购买行为；品牌推荐意向强度越高说明品牌忠诚度越强。

　　品牌情感梯度升级的逻辑：(从低到高)

　　品牌认知 -> 品牌价值 -> 品牌购买 -> 品牌满意 -> 品牌推荐

　　品牌忠诚度是以五大指标的度量为依据，根据五大指标的得分状况，我们获得被测品牌现阶段的品牌忠诚度状况，是品牌认知层次？是品牌偏爱层次？还是品牌执着层次。根据品牌忠诚度情况的测量，企业可以据此制定策略，具体情况如下：

　　品牌认可

　　品牌状况表现：

　　1)市场竞争的弱势跟随者/新进入者

　　2)品牌知名度低

　　3)品牌形象弱

　　4)缺乏固定消费群

　　5)消费者对竞争品牌关注程度高

　　营销策略要点：

　　1)注重产品和服务质量的稳定与提高

　　2)加强品牌沟通

　　3)塑造品牌个性和形象

　　4)竞争策略鲜明：成本领先型/差异化/利基市场

　　品牌偏爱

　　品牌状况表现：

　　1)市场分额较高，主要竞争者之一

　　2)品牌知名度较高

　　3)市场渗透率加强，消费者基数增长

　　4)品牌逐渐形成独特个性和形象

　　5)消费者满意度较高

　　6)良好的口碑效应

　　7)成为“心中首选”品牌

　　营销策略要点：

　　1)加大品牌沟通

　　2)提升产品与服务，赋予消费者更多利益

　　3)新颖促销手段增加品牌亲和力

　　4)强化品牌个性

　　5)提升满意度

　　6)促进渠道建设，增强购买的便利性

　　品牌执着

　　品牌状况表现：

　　1)市场份额高，领导者或领导者之一

　　2)鲜明的品牌形象/个性

　　3)拥有稳定的消费群

　　4)最高的品牌满意度

　　5)消费者愿意支付更高费用，产品的利润率高

　　6)高频率的重复购买；极佳的口碑效应创造新的消费者

　　营销策略要点：

　　1)品牌沟通投入继续扩大

　　2)加强与忠诚者情感沟通，满足忠诚者最高的需求层次—自我尊重/自我实现

　　3)品牌延伸(相关产品)，赋予忠诚者更多利益

　　4)促销中慎用价格因素

　　从以上可以看出，对于不同的品牌忠诚度应该使用不同的营销策略。但是企业需要认识到从建立品牌到品牌忠诚度的培养，需要时间、资金和锲而不舍的努力，需要具有超越短期利润的远见，更需要制定以消费者需求为导向的品牌战略和行动计划，只有这样才能不断提高品牌价值、提高品牌忠诚度，在竞争中赢得主动和可持续的竞争优势。

　　(稿件来源：攀成德)