宽一代：尊重是最好的营销

　　王永强

　　本报记者 王永强北京报道 80后，并非不可或缺的关键词。

　　“在坚持品牌核心价值的同时，不断刷新着和消费者联络的方式。” 耐克体育(中国)有限公司(下称“耐克”)市场部总监陈嘉宁表示。“我们并没有用80后或者90后的概念，在国内，我们年龄最小的消费者是21世纪的。”

　　尊重与认同是前提

　　80后被搜狗市场部高级经理张隽称为“宽一代”：知识面宽，接受过良好的基础和大学教育；技能面宽：有相当的语言、音乐、绘画、艺术素养基础；信息面宽，经常接触报刊、广播、电视、互联网等传媒；浏览面宽，在蓬勃出版业和迅猛互联网的大潮下，见多识广；交际圈宽，跨地域交往、跨阶层交流；资源面宽，是消费的一代、娱乐的一代，也是创业的一代。

　　基于“愿意了解信息，并与人分享”的两大特点，张隽强调，与80后进行品牌沟通，必须给予充分尊重，沟通中提供更多事实给他们，为其留出足够的思考、判断空间，相信他们能够做出自主判断；而非简单灌输。简单灌输，只会引起反感，实现不了营销的初衷，更毋论忠诚度。

　　陈嘉宁对此表示认同。耐克的研究表明，“宽一代”消费者追求自我表达和创新。这些追求通过各种形式表现出来，从服饰鞋帽、街头艺术到运动，他们总能作出最佳反应和表达自己个性的选择：无论是篮球、足球、

　　“他们认同和他们采取同一价值观的人，或者是品牌。耐克每天都要和他们进行沟通，‘快乐着他们的快乐，呼吸着他们的呼吸，生活着他们的生活。’”陈指出。

　　盛世指标数据管理有限公司研究总监肖明超分析道，耐克并不像它的竞争对手那样做很多直接的营销活动，但耐克却用“英雄符号营销”在忠诚消费者心目中占有重要地位。

　　适应不同个性的代言人

　　曾总结出“80后营销八大模式”的肖明超告诉记者，80后喜欢追逐时尚、个性和新奇，并且希望品牌能够因他们而变，因此作为针对80后的营销，企业要强力塑造品牌的个性化特点，同时深入挖掘80后群体的生活形态，并将80后生活中的元素和品牌的诉求结合起来，保持企业品牌形象的足够张力，自然可以提高他们对品牌的忠诚度。

　　当然，企业注意产品系列的多样化形式，开发具有不同风格、形状、外观和色彩的产品，并结合当前的流行趋势，才能更好地符合“宽一代”的消费需求。

　　“企业需要随时关注这部分群体的变化，因为在他们的成长过程中，不仅会发生品牌偏好和价值取向的变化，紧随他们而来的群体也会存在很多的群体间差异。作为面对80后的品牌，要注意不断为品牌注入新元素：只有不断变化而不背离他们的价值取向，才能让该群体持续追随。企业通过更换产品包装，或聘请不同时期80后群体追逐的代言人等方式，可以加强他们对品牌的忠诚度。”

　　肖举例解释，百事可乐的签约品牌代言人，从郭富城、陈冠希到F4、姚明，就抓住了“宽一代”群体口味不断变换的特点。李宁作为本土运动品牌，从情感联系上容易拉近和“宽一代”的距离，因此对李宁来说，重要的还是要继续向他们传播李宁品牌“酷”的概念，以及更加自我、自主的特点。同时，李宁旗下产品还应按照不同的消费者生命周期进行明确规划，并辅之以有