百事：不提80后是因为害怕得罪90后吗

　　王永强 吴威

　　联系李凌不易，但她的手机彩铃很悦耳：许巍干净温暖的声音，浸透着简洁的旋律。

　　跟李凌聊天也不易，她不怎么理会80后的概念，可着劲要灌输百事可乐“青春、活力、激情、时尚”的品牌理念。

　　不想上当，反复向她强调80后对百事的重要性，她搬出了百事(中国)投资有限公司(下称“百事”)董事长朱华煦的名言：“我们最大的成功，就是让百事可乐成为大家最喜欢的碳酸饮料品牌。”

　　李凌是百事公关经理。反复拉锯之后，终于明白，她之所以不想突出80后，其实跟“并没有用80后或90后概念”的耐克一样：她怕“得罪”90后。在百事进入中国25周年的重要关口，同属“青春、活力、激情、时尚”年轻人范畴的80后，百事当然不会不研究。

　　其实，在百事市值于去年第一次超越

可口可乐、“打”遍神州碳酸饮料无敌手后，百事赖以成名的“七剑”绝技虽不至于招招瞄向80后，但至少招招不离80后。

　　百事认为，完全本地化是成功之本。生产、口味调整不算，在营销上，百事会根据南北东西各地消费者的不同偏好，强调其不同地域特色的产品推广方式：有的主攻音乐，通过音乐的感染力赢得认可；有的大力促销，通过强大的市场公关获得青睐；有的在卖场摆出大气势大堆头，以实力引诱取胜。此剑如同无坚不摧、一剑出众剑称臣、天下最锋利的“由龙”。

　　营销中，音乐和体育是百事绕不开的主题。在百事人看来，两者是生活中非常重要的部分，姚明、周杰伦、谢霆锋、RAIN等青春、激情、健康、活力的80后人气代言人，与百事的品牌个性简直就是天造地设的完美组合。此剑仿佛时而双剑时而一体、两把相连的子母剑——“日月”，攻击范围可大可小，两剑不仅可以协调共存，而且能在进攻中越打越明亮耀眼。

　　百事非常关注“草根运动”。从学校开始的各种层式省级竞赛和全国五人制足球海选，在给80后、90后们带来切身体验、帮助他们结识更多朋友的同时，也给百事带来了尽可能的消费群。此剑堪比象征防守、奇钝无比的“青干”，是百事与消费者沟通的根基性通道。

　　百事的众多活动，除了强调与80后们的体验互动过程，同样注重“突破无限”、“渴望无限”的梦想舞台搭建。七剑中，“天瀑”将剑法颠倒转易，柄芒不分，忽攻忽守，前后左右，意到随成。但用剑者必须专一，恪守“纪律”，一如百事严守“渴望无限”、“突破无限”的企业文化核心，卖产品不假，卖生活方式更是历久不衰的本原。

　　没有忘记贝克汉姆等七巨星主演的百事角斗士广告吧？百事的功劳簿上，从来不缺少类此鸿篇巨制的经典广告。而正是这些广告片，在百事的成功征途中起到了不可磨灭的作用。包含“追月”和“流星”两种剑法的“竞星”剑，“追月”以向同一目标疯狂进击、攻击距离不断缩短直至对方无法招架为特色，而“流星”则是用剑尖弹打的方式、速度快且进击位置出人意料，看看百事广告诉求明确、创意不断的表现，“竞星”称谓名副其实。

　　对伴随着互联网一起成长的80后来说，“百事巨星广告你作主”10万元奖金征广告创意脚本网上评选活动的诱惑简直无法抵御：一方面，这为80后参与百事活动、了解其文化提供了途径；另一方面，通过FLASH制作还可以表现自己，甚至获得巨奖。当然，此剑与重剑略、有剑气、使用者需兼具高超智慧与内涵的“莫问”高度契合。

　　进入中国25年，百事准备与“

同一首歌”联合举办公益

演唱会。而由古天乐代言、支持西部发展的“母亲水窖”公益活动此前早已启动。通过这些，百事希望向其用户展示百事对社会的责任感，给自己的80后消费群上一堂生动的人文课。此举与粗犷大气带野性、含强烈生命力、无往而不利的“舍神”十分相称。

　　“足球和音乐是百事品牌建设和传播沟通的两个脊梁，消费者喜欢什么，百事就做什么。”李凌说。