雀巢：年轻人不只喝咖啡 还要体验

　　洪宇

　　李诗琪剪下雀巢咖啡包装盒底的黑纸板，把它做成了猫耳朵，BINGO！完成了！一只黑耳朵的卡通猫呈现在雀巢咖啡的红杯身上。

　　这是为雀巢在北京各大校园开展的“红杯设计大赛”所提供的作品，李诗琪是中央民族大学的参赛代表。“雀巢咖啡通常是陪伴大学生夜晚生活必不可少的一部分”，这半梦半醒的状态给了李诗琪灵感，加上她最喜爱的是猫，通过一个杯身把两者巧妙地结合在了一起。

　　雀巢(中国)有限公司咖啡及饮品业务单位经理大卫·苏丹认为，这样的比赛能够让学生们充分表达个性和创造力，从而渗透到大学生的日常生活中，获得他们的广泛认同。

　　“尽管我是抱着玩的态度参赛的，但通过这次参赛，直接加深了我对雀巢产品的认知，我希望雀巢咖啡能够带给大学生的是活泼、温馨的感觉，”耸着肩的80后李诗琪这样告诉记者。

　　转变始于沟通

　　大卫认为，想要取悦80后，就必须善于捕捉80后的一举一动。他经常会和市场人员一起去学生们的食堂，观察学生们的言谈举止、衣着特征。“观察很重要，我们愿意了解每一位年轻消费者，这样有助于我们对市场做出正确地判断。”大卫说。

　　大卫认为，以年轻人为导向的市场活动注重互动性和参与性，使雀巢在学生之间建立起了密切的联系，而这种联系不是局限于鼓励他们去品尝一杯雀巢咖啡，更多的是让雀巢咖啡在情感上成为大学生活中不可或缺的一部分。

　　在意识到中国年轻一代的生活型态正在发生微妙的变化之后，雀巢咖啡随即声称未来将以16-24岁的青少年阶层(主要是80后)，作为价值3000万美元行销计划的主要诉求对象。因此，一项定名为“种因得果”的广告目前正在欧洲各大电视台、广播、网络上播出，希望借此抢搭星巴克所带动的“都市咖啡”风，广告的变换正在把雀巢的目标消费者群体逐步向年轻化引渡。

　　当“都市咖啡”侵袭中国内地时，对李诗琪这样一群80后来说，星巴克和雀巢在口味上没有任何的不同，但价钱上就有很大的不同了，因此，用她的话说：“除非是别人请客，否则自己是决不会去星巴克的”。

　　“参与设计雀巢的红杯，也同样能让你有‘都会’的感觉不是吗？”李诗琪反问道，“在我们眼中，‘都会’意味着时尚，但绝不是昂贵。”李诗琪说。

　　在针对年轻消费群体的这场战役中，为建立长期的消费偏好，雀巢已连续投入长达五年时间。正如大卫所说，雀巢不仅是要建立品牌，更重要的是建立标志，这个标志就是当年轻消费者提到咖啡时第一反应就是雀巢。

　　“感情”好极了

　　在国内，雀巢认识到，当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。

　　根据市场最直接的反馈，雀巢公司会做出最迅速的调整。大卫固执地认为，生意的好坏是与消费者的良好关系密切相关的。雀巢致力于赢得年轻消费者对品牌的忠诚度，不仅提供高品质的咖啡，还传递着一种共同的情感——让他们觉得喝雀巢咖啡是一件很酷的事。

　　这一切成为雀巢咖啡“新的开始”广告片与消费者的沟通基础，广告中以长辈对晚辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。

　　“因此‘体验式’的沟通非常重要。”大卫说。沟通不仅体现在杂志、电视、广播等传播渠道上，这仅仅是文化上的传递，还包括情感上的沟通。如赞助

　　现在，雀巢还有了入主校园的愿望——在校园里打造“雀巢咖啡屋”。雀巢咖啡在全国高校范围内选择性地开展校园“亮点”计划，在食堂、咖啡厅、水吧、超市等学生聚集的地点出资帮店家包装价目表、吧台、灯箱、店面招牌等设施，在学校里营造现代咖啡屋的氛围。

　　但大卫仍不时地提醒自己的同事，想赢得消费者的忠诚度是一个日积月累的过程，在市场沟通上的努力必须始终与中国年轻群体的消费意识保持同步。