这里的黎明静悄悄：透视中国羽绒服

　　逸马顾问 马瑞光 贾秉炜

　　2006年5月11日凌晨1：38分,鄂尔多斯羽绒公司为新落成的办公大楼举行了隆重的亮灯仪式，装饰一新的办公大楼正式投入运营，这标志着全球目前最大的羊绒制品企业，中国纺织服装业最具价值的国际知名品牌内蒙古鄂尔多斯集团加快了进军国内羽绒服市场的步伐。受此利好消息的刺激，G鄂绒(600295)在随后的两个交易日里股价连续两次封在涨停，市值飙升达21%之多。

　　在当鄂尔多斯磨刀霍霍大举进军羽绒服市场时，我们看到波斯登¬――这个中国羽绒服市场的领跑者，从1995年以68万件的销量首次登上全国第一的宝座之后，连续10年占据全国销量第一。其旗下的波斯登，雪中飞等品牌的稳稳的占据市场的第一第二把交椅，其市场占有率之和已经超过了40%。而在此之前，老牌服装企业红豆集团，于2000年开始涉足羽绒服行业，在短短的5年内红豆羽绒服迅速崛起。2005年，红豆羽绒服销售额达到4亿多元，在中国羽绒服销量榜上，位列第四位。而同时老牌羽绒服品牌“雅鹿”“雪驰”也借机发力，一时间羽绒服市场上杀气肃然。

　　在后配额时代的中国服装业，据国家统计局统计显示在各类服装中，增幅最高的是羽绒服装，2003年比上年同期增长33.14%；羽绒服在中国服装市场上似乎正扮演着一支独秀的局面。究其原因，由于羽绒服行业一直处于普遍盈利状态，而且利润率较高，故吸引了很多原本不生产羽绒服的企业投入到羽绒行业，如休闲品牌“佐丹奴”、“旗牌王”、“衣恋”、“班尼路”等，小有名气的时装品牌“阿桑那”、“U2”，连著名的户外运动品牌“THENORTH FACE”也不甘寂寞，在国内推出面向普通消费者的羽绒服。此外，原来生产

保暖内衣的一批企业如“南极人”、“北极绒”等厂家，现在也生产羽绒服了，甚至原来生产西装、衬衫的企业，也开始进军羽绒行业。就全国范围来看现有羽毛、羽绒及制品业年产值达到100万元以上的企业1600家，职工人数约2.8万人。我国已成为世界上最大的羽绒及制品生产和出口国，占据世界羽绒贸易市场的“半壁江山”。

　　根据经典的博弈论解释；市场的垄断者，在面临新厂商进入的威胁时，合乎理性的选择通常是会削价的方式来与之进行市场争夺，这样才可以获得相对较优的结果。

　　通过对中国羽绒市场的分析我们可以得出以下几点结论：

　　1，随着市场饱和点到来，价格大战一触激发，大品牌通过市场竞争和兼并收购的方式，淘汰和吸收一批中小品牌企业。价格大战的结果主要有两个：首先是市场结构由充分竞争向寡头垄断过渡，市场资源逐渐趋于集中，其次一批中小品牌将逐渐被市场淘汰。而在市场淘汰过程中，国家应制定出台相关实施政策，反对不正当竞争，保证市场秩序的健康与健全。

　　2，留在市场内的品牌产品，其差异化程度加深，目标市场细分加剧，“蓝海市场”不段开拓。在产品趋于同质化的过程后，品牌战略将达到前所未有的重要地位。

　　3，业要赢得持续稳定的利润，关键还是要打造出适合市场的竞争力。通过人力，资本技术以及信息化道路，建立适合自己的管理组织，只有这样才能才全球化的竞争中赢得主动权。

　　针对中国羽绒服行业以上特点，笔者为中国羽绒服品牌企业要想在未来竞争中胜出，应该从以下两个思路考虑：

　　首先要全面提升品牌竞争力：

　　1，提升品牌产品的附加值

　　我们知道当下中国的服装市场已经基本上是处于的过剩的阶段。消费者面对的不是要不要消费的问题，而是在众多品牌产品中消费哪个品牌的问题。在这个市场环境里，给品牌制造者提出的两个可能是，一如何推出差异化的产品，更加细分市场来满足消费者的需求；或是创新一种新产品，来引导消费者的需求。而其中的关键正是在对目标市场进行合理性细分和研判之后，结合自己公司的禀赋，做出自己品牌产品的定位策略。针对羽绒服品牌市场，笔者认为一般可以从设计、技术、质量、成本、服务等几个角度考虑。波司登之所以牢牢占据始中国羽绒服的制高点。笔者认为质量和技术是其关键，比如在质量控制上，公司积极贯彻国际标准，先后通过ISO9001：2000质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证。在技术上，公司将全球领先的生物技术应用于羽绒生产，革命性地推出生态抑菌羽绒服，被业界称为“引领功能性服装生态潮流的重大变革”。2004年又与中国科学院理化技术研究所合作，将具有国内领先水平的纳米技术引入防寒服领域，推出具有拒水、拒油、拒污功能的“纳米•抗菌”羽绒服，实现羽绒服抗菌、护理、保养、洗涤方面的重大突破，引爆服行业新一轮技术创新和品质升级。

　　2，提升品牌文化和推广手段

　　我们知道中国羽绒服装业已经走完无差异化产品导向的时代之后，品牌战略是每位企业想通达未来市场上一座无法绕过的桥。根据麦肯的观点，品牌企业根据自己的品牌定位，对准目标市场，投放品牌，使得品牌能建立与其社会外部的营销现实关系、与消费者使用的内部心理关系和品牌自身所代表的产品内部关系的三重结构联系。而推动向前的基本动力便是：声誉(信誉)和品牌信息。

　　品牌的信息和声誉越连贯和统一，品牌的魅力就越丰富，力度就越强；品牌的力度越强，品牌信用度的累积就越多。品牌信用度累积得越多，品牌所代表的权威性就越强；品牌所代表的权威性越强，品牌所带来的收益就越大，品牌的收益越大就越有利于提升品牌的信息和声誉度，这便是品牌世界里的“匹格梅林效应”(Pygmalion effect)。　　　

　　比如雅鹿在维护其品牌声誉方面就做足了功课，其规定了消费者自购买雅鹿品牌产品之日起五天内，如颜色、规格选择有误，标识齐全，未穿着，凭购物票据在全国销售点均可调换；自购买之日起十五天内，发现产品质量问题，在无法修复的情况下，凭购物票据在原购物点退换；自购买之日起六十天内，产品出现质量问题，凭购物票据本公司负责免费修复。若消费者在穿着中有损坏，公司可帮助以成本费修复。由于其专业而执著的维护其品牌声誉，使得雅鹿“羽绒服专家”的概念及品牌形象更加深入人心，同时也带来了雅鹿羽绒服市场综合占有率、覆盖率、销售额位居全国第二的市场位置。

　　3，打造过人的品牌渠道

　　在羽绒服的现行的渠道策略里，大型商场是服装经营的重要场所，一般以经营中高档服装为主，许多中外名牌企业在大型商场中设有专卖店。专卖店是国内外知名品牌服装的经营场所。服装是大型商场中的主要商品，服装类商品的零售额占各大商场商品零售总额的比重达28.06%。城市的消费者中约有30%服装消费在大型商场实现。

　　品牌特许连锁经营作为企业实现低成本高速度扩张的重要商业模式在中国品牌服装业已经深入人心并且日趋成熟。我们知道品牌连锁经营在其商业模式上有相对于其他渠道方式的天然优越性，连锁经营在商业模式上要求标准化、专业化、简单化、独特化。然而由于羽绒产品的周期性和中国区域经济的不平衡性，使得连锁经营的品牌商在商业运作的时候，要更多的考虑到其独特化的一面：比如在北方市场的促销的产品，可能很难适合南方市场，在西北干燥气候适合的羽绒产品，在阴冷湿润的江南就未必适合。再如很多当地的中小品牌反季节促销严重，过分的透支市场消费力，若在促销策略时一味应对以打折促销的方式，盲目降低产品库存率，可能也会有河泽而鱼的后果。品牌连锁专卖的方式，在考虑商业运作统一性的同时，更应该考虑当地消费的特殊性。

　　其二，全面提升企业竞争力

　　二十一世纪是知识经济的时代，企业之间的竞争并不是简单的产品线上的价格厮杀，更重要的是企业核心竞争力的打造。如何打造企业良好的竞争力，笔者认为必须要经过两个阶段，首先是企业要加大对各种要素资源的投入；在人力资本方面，根据20/80原则，运用招聘，内部提升，培训以及配套的激励机制，打造富有绩效的员工体系：在资本市场方面，由于羽绒服业伴随着成本的逐步增长和利润率的逐渐下降，企业在战略经营过程中必须得考虑到公司的法人治理结构改革，以此之上的对品牌进行合理延伸、企业多元化经营以及在资本市场上必要的收购和重组；在

供应链及信息化方面，西方发达国家的服装企业CAD/CAM的应用普及率以及企业Internet的上网率已达到80%以上，而我国羽绒服装企业要想赢得竞争，必须在信息

化工程下对企业业务流程以及供应链管理进行适应市场的重新构造。

　　第二步打造学习型的组织企业。未来社会的竞争，更多的时候是体现企业在信息社会里良好的灵敏度以及企业内部富有弹性且高效的管理，所以必须是建立起一套学习型的新型组织形式，在这套体制里通过培养弥漫于整个组织的学习气氛、充分发挥员工的创造性思维能力从而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织。使得这种组织具有持续学习的能力，具有高于个人绩效总和的综合绩效。品牌羽绒服装业必须对当今服装界、时尚界有着深刻的认识，而且也应该了解到相关的艺术史，美学史，甚至是了解到当代社会思想前沿等社会哲学动态。

　　薄熙来部长“中国卖出8亿件衬衫才能换回一架空客380”的演讲言犹在耳。二十一世纪中国能否崛起关键是在于中国企业能否崛起。纵观中国的品牌服装业，国内外一致认为最有希望创出属于中国的世界名牌便是羽绒行业。

　　然而，胜利只是会垂青准备最充分的那些人们，这里的黎明静悄悄，大战即将打响，中国的羽绒服装企业们，你们准备好没有？