麦肯锡中国消费者调查报告：青少年市场2900亿

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　　麦肯锡中国消费者系列调查报告之二

　　Ian St-Maurice 吴颖/文

　　麦肯锡研究发现，中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。

　　中国青少年与发达国家青少年一样，都青睐时髦产品和著名品牌。但中国青少年同时表现出强烈的传统价值观特征及民族荣誉感，这与西方发达国家青少年不同。当代青少年相对于其前辈在更富于现代精神的同时，也更富于传统精神，其实质是对中国在世界所处位置比其父辈更有自信。接受调查的中国青少年中有88%表示他们信赖本土品牌，有65%同时也信赖外国品牌。这种民族荣誉感的特质表明，跨国企业如果仅仅瞄准富于叛逆精神的青少年，就可能找错了市场对象。

　　中国青少年在闲暇时间支配方式上的特点，也可能使许多对此毫无意识的企业失去良机。与多数发达国家一样，看电视也是中国青少年最重要的休闲活动，约占全部休闲时间的1/3。但中国青少年除此之外还看书、看报和杂志，这部分要占22%的休闲时间。产品针对青少年的企业可以考虑在书店和报摊开展促销活动，考虑在书籍中提供赞助或广告，或提供文字内容多于西方常见水平的营销资料。

　　与成人一样，青少年也不是同质的。麦肯锡将他们划分为四类：“追求时尚型”、“家境贫寒型”、“追求安逸型”和“循规蹈矩型”。“追求时尚型”的青少年在一线城市居于主导地位，也是媒体和营销活动的重点追逐对象，每年市场价值为740亿元。“循规蹈矩型”是二三线城市中的最大细分类型，有更大可能认为快餐和软饮料是非健康食品，因此他们也许更容易被餐馆和零售店提供的健康食品所打动。由于“追求时尚型”和“追求安逸型”比其他两类青少年在大宗消费前更可能上网查询，因此网站也许是向他们推销的一个重要工具。

　　(Ian St-Maurice和吴颖分别是麦肯锡上海分公司的副董事和咨询顾问。本报记者丁小莺整理)